Tiedät, että tuotteesi tai palvelusi on todella hyvä, mutta et saa ihmisiä ostamaan. Olet tehnyt palveluistasi julkaisuja someen ja käyttänyt mainosrahaa, mutta tilauksia tai tarjouspyyntöjä ei kuulu eikä näy. Argh, mikä tässä oikein mättää?!
Yrittäjän ja markkinoinnista vastaavan suurin haaste on saada unelma-asiakkaansa reagoimaan haluamallaan tavalla. Tässä voi kuitenkin olla haastavaa onnistua, kun myös kilpailijat toitottavat omaa viestiänsä, ja somea selailevan unelma-asiakkaasi huomio tuntuu kiinnittyvän helpommin kissavideoihin kuin palveluihisi tai tuotteisiisi.
Silloin kannattaa ottaa käyttöön jokaisen uusia asiakkaita kaipaavan salainen ase: copywritingin taito. Copywritingillä tarkoitetaan lyhyesti sanottuna myyvää kirjoittamista. Teksti kirjoitetaan sisällöltään ja rakenteeltaan sellaiseksi, että se parhaalla mahdollisella tavalla johdattelee unelma-asiakastasi ostamaan.
Vaikka copywritingin päätavoite onkin saada ihminen tilaamaan tuotteitasi tai palveluitasi, ei tekstissä pidä aina keskittyä puhumaan tuotteesta tai palvelusta. Kenties paremmin copywritingia voisi kuvailla sanomalla, että se on tiettyyn tavoitteeseen tähtäävän tekstin kirjoittamista.
Se, mihin tavoitteeseen tekstillä pyritään riippuu siitä, missä vaiheessa myyntisuppiloa unelma-asiakkaasi on. Jos hän on myyntisuppilon alussa, hän ei ehkä ole vielä koskaan kuullutkaan yrityksestäsi tai ei ainakaan ole vielä valmis ostamaan. Jos hän sen sijaan on suppilon lopussa, olet jo saanut herätettyä hänen huomionsa ja rakennettua luottamusta niin, että hän on lähes valmis ostamaan.
Tämä artikkeli on tiivis opas copywritingiin. Aluksi sukellamme hieman syvemmälle terminologiaan. Sen jälkeen siirryn käsittelemään sitä, mitä tekstin tuotannossa pitää ottaa huomioon eri myyntitunnelin vaiheissa. Saat myös konkreettisia käytännön esimerkkejä hyvin kirjoitetusta myyvästä tekstistä. Loppuun olen koonnut yleisiä vinkkejä, jotka jokaisen copywriterin kannattaa pitää mielessä.
Copywriting ja sisällöntuotanto – onko niillä eroa?
Sekä copywriting että sisällöntuotanto ovat termejä, jotka vilahtelevat digimarkkinointiin liittyvissä keskusteluissa. Molemmat termit liittyvät tekstin kirjoittamiseen, mutta tarkoittavatko ne samaa asiaa?
Sisällöntuotanto tarkoittaa lisäarvoa tuottavan ja kiinnostavan sisällön kirjoittamista ihmisten nähtäville ilmaiseksi. Sisällöllä pyritään houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita ja saamaan heidät ostamaan.
Copywritingilla puolestaan pyritään saamaan tekstin lukija suorittamaan tietty toiminto. Kyse voi olla ostamisesta, yhteydenottolomakkeen täyttämisestä, uutiskirjeen tilaamisesta tai maksuttoman oppaan lataamisesta.
Molemmissa on kyse tavoitteellisesta kirjoittamisesta. Toisinaan kuulen, ettei sisällöntuotanto olisi tavoitteeseen tähtäävää, mutta harvemmin yritykset tuottavat sisältöä vain lämpimikseen.
Suurin eroavaisuus lieneekin se, että copywritingissa tekstin tavoite on todella tarkka, koska tavoite vaihtelee riippuen siitä tunteeko potentiaalinen asiakas yritystä vai ei. Sisällöntuotannon tavoite puolestaan on tukea markkinoinnin tehokkuutta kaikissa myyntisuppilon vaiheissa.
Käytännössä copywriting ja sisällöntuotanto risteävät. Kummassakaan ei ole järkeä ilman toista.
Kuvittele, että huomaat Googlessa todella nokkelasti otsikoidun blogiartikkelin, kuten ”5 tehokasta Facebook-mainosesimerkkiä – poimi ideat käyttöön”.
Jos sinulla on ollut haasteita Facebook-mainonnan toimivuudessa, kiinnostut artikkelista heti pelkän otsikon perusteella. Tältä osin copywriting on onnistunut. Kun klikkaat otsikkoa lukeaksesi artikkelin, huomaatkin että sivu on tyhjää täynnä. Itse sisältö puuttuu.
Päinvastainen tilanne puolestaan olisi se, että aiheesta olisi kirjoitettu kertakaikkisen loistava, konkreettisin esimerkein vausteltu artikkeli, mutta otsikko on niin tylsä, ettei kukaan klikkaa lukemaan juttua. Tässä tapauksessa copywritingissa ei ole onnistuttu.
Huomaat varmaan, mitä tarkoitan? Hyvä, siispä jatketaan.
Onnistunut copywriting alkaa myyntisuppilon ymmärtämisestä
Kuten jo alussa kerroinkin, on tärkeää ymmärtää missä vaiheessa myyntisuppiloa potentiaalinen asiakkaasi on, jotta osaisit kirjoittaa tehokasta tekstiä. Jos myyntisuppilo ei ole sinulle terminä tuttu, olet saattanut kuulla puhuttavan ostopolusta, asiakaspolusta tai myyntitunnelista. Kaikki tarkoittavat samaa asiaa.
Kaikessa yksinkertaisuudessaan kyse on siis siitä, että ihminen käy läpi tiettyjä vaiheita ennen kuin hän on valmis ostamaan yrityksesi tuotteita tai palveluita. Jokaisessa vaiheessa suhde yritykseesi on erilainen ja ihmistä kiinnostavat erilaiset asiat. Ymmärtämällä, mikä ihmistä kussakin vaiheessa kiinnostaa, voit onnistua kirjoittamaan tekstiä, jolla saat ihmiset toimimaan haluamallasi tavalla ja etenemään seuraavaan vaiheeseen myyntisuppilossa.
Myyntisuppilon 5 tasoa
Myyntisuppilossa on viisi eri vaihetta.
- Huomion herääminen (eng. awareness): Tässä vaiheessa potentiaalinen asiakkaasi tulee tietoiseksi yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi olemassaolosta. Henkilöä, joka ei ole vielä ostanut palveluita tai tuotteitasi kutsutaan prospektiksi .
- Kiinnostuminen (eng. interest): Prospekti vierailee verkkosivuillasi. Hän päättää lukea tarkempaa tietoa tuotteesta tai palvelustasi, liittyä uutiskirjelistallesi, seurata sosiaalisessa mediassa tai ladata maksuttoman oppaan. Jos saat napattua hänen yhteystietonsa sähköpostilistalle liittymisen kautta, prospektista tulee liidi .
- Päätös (eng. decision): Tässä vaiheessa prospekti on valmis ostamaan tuotteen tai palvelun. Ennen lopullista ostotoimenpidettä hän vertailee palveluntarjoajia, hintoja ja tuotteen tai palvelun ominaisuuksia.
- Toiminta (eng. action). Prospekti tai liidi ostaa palvelun tai tuotteen. Hänestä tulee asiakas.
- Säilytys (eng. retention). Tässä vaiheessa asiakkaasi ja sinun välille tulee rakentua onnistunut suhde. Tällä varmistetaan, että asiakkaasi ostaa uudelleen tai ainakin suosittelee palvelujasi ystävälleen.
Myyntitunnelin eri vaihdeiden ymmärtäminen on tärkeää, jotta osaat kirjoittaa tehokasta ja toimivaa tekstiä. Erilaisten tekstien tavoitteena on kuljettaa unelma-asiakastasi eteenpäin myyntitunnelissa ja siten vähitellen johdatella häntä ostamaan tuotteesi tai palvelusi.
ESIMERKKI MYYNTISUPPILON TEKSTISISÄLLÖISTÄ COPYWRITINGIN NÄKÖKULMASTA
Miltä myyntisuppilo sitten käytännössä voisi näyttää? Millaisia tekstejä eri vaiheessa oleville ihmisille täytyisi osata kirjoittaa?
Kuvittele olevasi mattokauppias. Sinulla on verkkokauppa, jossa on laaja valikoima erilaisia mattoja aina villamatoista juuttimattoihin.
Syksy lähestyy ja tiedät, että sisustuksesta kiinnostuneet hankkivat usein syksyihin koteihinsa uudenlaisen, paljaiden varpaiden alla lämpimältä tuntuvan pehmeän maton.
”Nyt jos koskaan täytyy tuutata mattomainos joka kanavaan!” ajattelet. Teet mainoksen, josta ilmenee kaikkein tärkein eli laaja valikoima. Sitä asiakas arvostaa.
Julkaiset mainoksen ja alat aggressiivisesti odotella tilauksia.
Tilauksia tuleekin… yksi… kaksi… neljä. Missä suuri tilauskertymä, jota odotit?
On tyypillistä, että mainos tuottaa jonkin verran tilauksia. Mutta koska laitat vain yhden mainoksen ilman, että lämmittelet ensin potentiaalista asiakastasi, jää tulos laihaksi.
Seuraavassa esimerkissä on myyntitunneli, jonka avulla mattokauppa voisi sujua paremmin.
1. Kirjoitat Facebookiin mainoksen, jossa herättelet tarpeen potentiaalisen asiakkaasi mielessä.
Hän kuulee sinusta ensimmäisen kerran eikä välttämättä heti ole kiinnostunut ostamaan. Siksi ohjaatkin hänet lataamaan todella kattavan maksuttoman oppaan, jossa ohjeistetaan maton valitaan ja huomioimaan erilaiset näkökulmat.
2. Ohjaat henkilön mainoksesta laskeutumissivulle, jossa hänen jättää yhteystietonsa ladatakseen maksuttoman oppaan.
Verkkosivuillasi on sivu, jossa annat lisää tietoa maksuttomasta oppaasta. Sivulla on myös lomake, jonka täyttämällä henkilö voi saada oppaan itselleen. Lomakkeessa kysytään sähköpostiosoite, joten lataamalla oppaan henkilö liittyy myös sähköpostilistallesi.
3. Sähköpostien automaatio, joka herättelee kiinnostuksen yritykseesi
Automaatiossa on yleensä 1-5 sähköpostia, joilla tähdätään siihen, että ihminen ostaisi sinulta ensimmäisen kerran. Sähköposteissa voit esimerkiksi vinkata tämän hetken suosituimpia mattomalleja asiakaspalautteiden kera.
4. Toimintakehote sähköpostiautomaation lopuksi
Sähköpostiautomaatio päättyy houkuttelevaan, myyntiin tähtäävään, joka sisältää toimintakehotteen. Toimintakehotteessa rohkaistaan siirtymään sivulle, jossa kerrotaan maksullisesta palvelusta tai tuotteesta lisää.
5. Palvelusivu tai tuotesivu, josta maksullinen tuote voidaan ostaa.
Sähköpostista henkilö siirtyy lukemaan lisää unelmiensa matosta verkkokaupan tuotesivulle. Tuoteteksti on jäsennelty miellyttävällä tavalla ja siinä kerrotaan kaikki olennainen.
6. Sähköpostien sarja, joka lähetetään ostaneelle asiakkaalle.
Tavoitteena on saada aikaiseksi hyvä fiilis ostoksen jälkeen, jotta hänestä tulisi sitoutunut asiakas, joka suosittelee yritystä muillekin. Voit kiittää ostoksesta tai vaikkapa kysyä palautetta ostokokemuksesta.
Sukelletaan seuraavaksi syvemmälle siihen, millaisia asioita copywritingissa tulee ottaa huomioon, kun kirjoitat tekstiä eri myyntisuppilon vaiheissa oleville henkilöille.
Teksti on tehokasta, kun tiedät tekstin tavoitteen
1. Herätä huomio
Kun haluat saada uuden ihmisen kiinnostumaan yrityksestä ja palveluistasi, on ensimmäinen tavoite saada hänen huomionsa herätettyä. Tässä vaiheessa copywritingissä huomioon otettavat asiat riippuvat hyvin paljon siitä, mitä kanavaa huomion herättämiseen käytetään.
Jos ohjaat ihmisiä sivustollesi blogisi kautta ja haluat ihmisten liittyvän uutiskirjelistallesi blogin lukemisen jälkeen, on hakukoneoptimoidun tekstin kirjoittamisen taito tärkeää. Lisäksi blogiartikkelin lopussa sinun tulee selkeästi ohjata henkilö ottamaan se seuraava askel, jonka haluat hänen ottavan.
Jos sen sijaan haluat herättää huomion sosiaalisessa mediassa, mainoksessa tai julkaisussa olevan tarjouksen täytyy olla vastustamattoman hyvä. Sosiaalista mediaa selaillessaan ihmistä ei voisi vähempää kiinnostaa yrityksesi tai palvelusi.
Huomion herättämiseen toimii hyvin esimerkiksi maksuton opas tai webinaari, jota tarjoat ihmiselle ratkaisuksi hänen kokemaansa ongelmaan. Tärkeää on myös herätellä ihmisen mieleen hänen kokemansa haaste ja luoda tarve tarjouksellesi.
Seuraavassa esimerkissä on kuvitteellisen yrityksen Mattomondon kolme erilaista Facebook-mainosta.
Mihin mainokseen sinä reagoisit, jos et olisi koskaan kuullutkaan Mattomondosta?
Maksuttoman tuotteen sijasta voit myös tarjota suoraan tuotettasi tai palveluasi, mutta onnistuminen voi olla hankalaa. On hyvä tietää, että 96% verkkosivuvierailijoistasi ei ole valmis ostamaan sinulta mitään vieraillessaan ensimmäisen kerran verkkosivuillasi. Jos siis tarjoat aluksi maksutonta tuotetta ja saat samalla itsellesi henkilön sähköpostiosoitteen, helpottuu johdatteleminen kohti ostopäätöstä, kun pystyt olemaan yhteydessä häneen myös sähköpostitse.
Maksuttoman tuotteen laskeutumissivun sisältö kannattaa pitää lyhyenä ja ytimekkäänä. Älä jaarittele, vaan kirjoita auki muutamalla lauseella haasteet, joita asiakkaallasi voi olla ja ratkaisu, jonka sinä maksuttomalla tuotteella tilanteeseen tarjoat. Aseta yhteystietolomake niin, että se on selkeästi näkyvissä ja helppo täyttää.
2. Herätä kiinnostus tuotteeseen tai palveluun
Kun prospekti liittyy sähköpostilistallesi tai alkaa seurata sometiliasi, vaihtuu tekstin kirjoittamisen tavoite.
Sen sijaan, että tavoite olisi herättää huomio, on nyt tavoitteena saada aikaan kiinnostusta yritystäsi ja palveluita kohtaan sekä rakentaa luottamusta.
Yksi tehokkaimmista kanavista copywriterille tässä vaiheessa on sähköposti ja sähköpostiautomaatiot.
Nimensä mukaisesti sähköpostiautomaatiotia sinun ei tarvitse olla lähettämässä käsin. Auomaatioon tulevat sähköpostit kirjoitetaan kerran, jonka jälkeen niiden lähettäminen automatisoidaan sähköpostiautomaatio-ohjelmalla. Näin sähköpostit lähtevät oikeaan aikaan muutaman päivän välein sen jälkeen, kun henkilö aluksi lataa maksuttoman oppaan.
Sähköposteissa voit esimerkiksi:
- Luoda kuvaa sinusta alan asiantuntijana antamalla lisää arvokasta ja hyödyllistä sisältöä
- Kysy ihmisen mielipidettä tuotteidesi kehityksessä
- Tuoda esiin tuotteistasi kirjoitettuja hyviä arvosteluja
- Kutsua mukaan webinaariin, jossa annat lisää arvokasta tietoa aiheesta
Tärkeintä on panostaa ensimmäiseen viestiin. Jos viesti ei ole yhtä kiinnostava kuin maksuton oppaasi tai muu ilmaiseksi tarjoamasi sisältö, ei ihminen avaa sähköpostejasi tulevaisuudessakaan. Lisäksi copywritingin näkökulmasta sähköpostin aihekenttä on todella tärkeä. Jos aihe on tylsä ja epäkiinnostava, ei vastaanottaja innostu avaamaan sähköpostia.
3. Kehota toimimaan
Kun on aika ensimmäisen kerran kehottaa potentiaalista asiakasta ostamaan, on jälleen aika ottaa uudet copywritingin keinot käyttöön. Ostamiseen voit kehottaa sähköpostilistalle lähetettävässä sähköpostissa sekä sähköpostilistalla oleville ja someseuraajille kohdennetussa mainonnassa. Lisäksi ostamiseen tulee kehottaa suoraan tuote- tai palvelusivulla, jonne ohjaat unelma-asiakkaasi sähköpostin tai mainoksen linkin kautta.
Koska tavoitteena on kannustaa ostamaan, toimii kiireen tunteen luominen hyvänä kannustimena. Voit esimerkiksi tarjota alennusta, joka on voimassa rajoitetun ajan. Voit myös viitata tekstissä varaston rajallisuuteen. Tai jos myyt palveluita, voit mainita, että palvelu kannattaa varata nyt mikäli sen haluaa toteutuvan lähikuukausina.
Tekstissä kannattaa käyttää myös muiden asiakkaiden tyytyväisiä palautteita. Muiden ihmisten mielipiteillä on suuri vaikutus ostopäätöksen syntymiseen.
Muista myös kertoa palautusmahdollisuudesta. Muiden ihmisten tyytyväisyydestä ja tietoturvasta. On tärkeää, että ihminen kokee ostamisen olevan turvallista.
Milloin sitten on aika alkaa kannustaa ostamaan? Kuinka paljon lämmittelyä tarvitaan ennen sitä?
Se riippuu tuotteesi hinnasta. Jos tuote maksaa 10€, voit tarjota sitä pienenkin lämmittelyn jälkeen. Jos sen sijaan puhutaan hintavammasta useiden satojen tai tuhansien eurojen tuotteesta tai palvelusta, lämmittelyä vaaditaan enemmän.
4. Toiminta – älä unohda asiakasta ostamisen jälkeen
Suurin virhe, jonka yrittäjä voi tehdä, on unohtaa asiakas heti ostamisen jälkeen. Oston jälkeen verkkosivustolla tuleva kiitos-sivu ja tilausvahvistus ovat todella hyviä paikkoja vaikuttavalle tekstille.
On tärkeää saada ostaneelle asiakkaalle heti hyvä fiilis, saada hänet kokemaan tehneensä hyvän päätöksen. Tämä luo pohjaa tulevalle asiakkaan sitouttamiselle. Se onnistuu esimerkiksi näin:
”Kiitos, että liityit yli 5000 tyytyväisen asiakkaamme joukkoon! Teemme parhaamme, jotta saat tilaamasi maton mahdollisimman pian.
Lähetämme tilauksesi 1–2 arkipäivän kuluessa, ja saat sähköpostiisi toimitusvahvistuksen seurantakoodin kera, kun lähetämme tuotteen.”
5. Säilytä asiakas
Ostanut asiakas on paras mahdollisuus saada myynti kasvamaan. Tyytyväinen asiakas tilaa mielellään uudelleen. tai ainakin hän suosittelee palveluitasi muille.
Voit rakentaa luottamusta esimerkiksi sähköpostisarjalla, joka lähtee tilauksen jälkeen. Voit antaa sähköposteissa vinkkejä tuotteen käyttöön ja kysyä palautetta. Palautteen kysyminen antaa kuvan siitä, että haluat oikeasti asiakkaan parasta.
Verkkokauppiaana voit luoda sähköpostisarjan jatkeeksi viestin, jossa annat rajoitetun ajan voimassa olevan alennuksen seuraavasta tilauksesta. Palveluntarjoajana voit rohkeasti pyytää asiakasta suosittelemaan sinua ystävälleen.
Mikään copywriting ei kuitenkaan päihitä pilalle mennyttä asiakaskokemusta. Jos palvelu on luokatonta tai tuotteen saapumisessa kestää luvatun muutaman päivän sijaan viikkoja, on vaikeaa saada asiakasta enää hyvälle mielelle.
Yleisiä ohjeita copywriterille tehokkaiden tekstien kirjoittamiseen
Tietyt ohjeet koskevat kaikkia myyntisuppilon vaiheiden tekstejä. Tässä lista asioista, jotka kirjoittaessa kannattaa ainakin muistaa.
- Pohdi, mikä on tekstisi tavoite. Tavoitteen pitää olla selkeä ennen kuin edes alat kirjoittaa. Tekstillä kannattaa olla vain yksi tavoite.
- Älä puhu itsestäsi, yrityksestäsi tai palveluistasi, vaan puhuttele asiakastasi sen sijaan.
- Herättele ensin tarve unelma-asiakkaasi mielessä ja puhu vasta myöhemmin tuotteestasi.
- Pidä kappaleet lyhyinä. Muutamankin virkkeen pituinen kappale voi näyttää kännykän näytöllä pitkältä tekstiseinältä, joka varmasti säikäyttää lukijan.
- Älä pelkää toistamista. Sinusta saattaa kirjoittajana tuntua, että toistat teksteissäsi samaa asiaa uudelleen ja uudelleen. Tehokas viestintä kuitenkin vaatii toistoja.
- Panosta otsikointiin ja tekstien alkuun. Kiinnostus herätetään otsikoissa ja tekstien ensimmäisissä virkeissä.
- Viestiikö yrityksesi asiallisesti vai saako teksti sisältää huumoria? Kiinnitä huomiota äänensävyyn ja pidä se yhtenäisenä.
- Oikeinkirjoitus on tärkeää. Kirjoitusvirheet antavat epäammattimaisen kuvan, joten tekstit kannattaa aina luetuttaa läpi kollegalla. Omille kirjoitusvirheilleen sokeutuu helposti.
Hienoa, että luit tänne loppuun saakka! Pääsi saattaa nyt olla hiukan pyörällä, sillä myyntitunnelissa on useita eri vaiheita ja jokainen vaihe on huomioitava tekstissä eri tavalla. Tärkeintä kuitenkin on, että sinulla on nyt ymmärrys myyntisuppilosta ja siitä että sen eri vaiheet vaikuttavat todella paljon siihen, millainen teksti toimii ja millainen ei.
Jos innostuit oppimaan lisää copywritingin maailmasta, tule mukaan copywriting-koulutukseemme !
