Mitä tehdä tilanteessa, jossa verkkosivustolla riittää kävijöitä, mutta vain todella harva heistä ostaa tai jättää tarjouspyynnön? Jos on varmistettu, että verkkosivukävijät ovat juuri oikeita tyyppejä eli yrityksen kohderyhmään kuuluvia, löytyy ongelman syy yleensä verkkosivuista itsestään.
Sivuston sisältö, rakenne tai toiminnot voivat kaivata parannuksia, jotta verkkosivukävijät saataisiin aktivoitumaan. Parannuksia kannattaa lähteä tekemään konversio-optimoinnin periaatteita noudattaen.
Konversio-optimoinnilla tarkoitetaan systemaattisia verkkosivustolla tehtäviä toimenpiteitä, joilla pyritään siihen, että verkkosivukävijät tekisivät todennäköisimmin halutun toiminnon .
Konversio-optimointi alkaa konversion määrittelystä
Konversiolla tarkoitetaan tapahtumaa, jonka haluat verkkosivukävijän sivustollasi tekevän. Tällä voidaan tarkoittaa esimerkiksi tarjouspyyntölomakkeen täyttämistä, uutiskirjeen tilausta tai verkkokaupan ostotapahtumaa.
Konversioprosentti puolestaan on se osuus verkkosivuvierailijoista, jotka tekevät halutun toiminnon. Kun sivustoa parannetaan konversio-optimoinnin avulla, halutun toiminnan suorittaneiden osuus verkkosivukävijöistä kasvaa sekä määrällisesti että prosentuaalisesti.
Ennen kuin toimenpiteitä lähdetään tekemään, on tärkeää määritellä tavoite. Mitä konversiota halutaan parantaa? Halutaanko lisää tarjouspyyntöjä vai verkkokauppaostoja vai kenties uutiskirjeen tilaajia?
Konversio-optimoinnin prosessi
Konversio-optimointi on aina systemaattista ja etenee tietyssä järjestyksessä. Alla näet havainnollistavan kuvan siitä, miten konversio-optimointi etenee.
Kaikki lähtee liikkeelle tutkimuksesta, jossa sivustoa havainnoidaan. Havaintojen pohjalta tehdään vahvoja oletuksia toimenpiteistä, joilla konversio oletettavasti paranisi. Näitä vahvoja oletuksia kutsutaan hypoteeseiksi. Havainnoidessasi sivustoa saatat myös huomata bugeja eli varsinaisia ongelmia sivuston toiminnassa.
Havaintojen pohjalta tehdyt hypoteesit priorisoidaan ja niitä testataan järjestyksessä yksi kerrallaan, jotta nähdään millaisia vaikutuksia toimenpiteillä on sivuston tehokkuuteen. Testien jälkeen tulokset analysoidaan, kirjataan muistiin ja testissä toimiviksi todetut sivustoparannukset ohjataan toteutettaviksi.
Käydään seuraavaksi konversio-optimoinnin prosessi läpi askel kerrallaan.
Havainnointi konversio-optimoinnissa
Kaikki lähtee liikkeelle havainnoinnista. Havainnoinnilla pyritään löytämään ehdotuksia toimenpiteistä, joilla sivuston konversio oletettavasti paranisi. Havainnot voivat pohjautua useisiin erilaisiin havainnointimenetelmiin, jotka käyn läpi alla.
Asiantuntijuuteen perustuvat havainnot
Havainnointi voi perustua asiantuntijuuteen konversio-optimoinnista eli tietotaitoon siitä, millaiset asiat yleensä voivat heikentää verkkosivuston konversiota. Aiheen päälle ymmärtävä osaa yleensä suoraan huomata parannettavia asioita käydessään sivustoa läpi.
Tyypillinen esimerkki helposti huomattavasta, konversioon heikentävästi vaikuttavasta tekijästä, on liian monimutkainen yhteydenottolomake. Jos tarjouspyyntö- tai yhteydenottolomakkeella kysytään liikaa tietoja aina yrityksen liikevaihdosta yhteydenottajan sukkien väriin, jää lomake helposti täyttämättä.
Asiantuntija tietää, että mitä vähemmän tietoja lomakkeella kysytään, sitä todennäköisemmin verkkosivukävijä jaksaa täyttää lomakkeen.
Asiantuntija-arviot ovat kuitenkin havainnointimenetelmistä epäluotettavimpia, sillä ne eivät perustu minkäänlaiselle testaukselle.
Käyttäjätestaukseen perustuvat havainnot
Havainnot voivat pohjautua myös käyttäjätestaukseen. Käyttäjätestaukseen kuuluvaksi voidaan laskea asiakkailta saadut palautteet, nauhoitetut tallenteet sivuvierailuista, verkkosivuanalytiikasta ilmenevät tiedot sekä heat mapit.
Tietyillä työkaluilla, kuten Hotjarilla, pystyt saamaan videotallenteita, joista pääset seuraamaan miten verkkosivukävijät sivustolla toimivat. Tallenteelta saatat havaita ongelmia, joihin käyttäjät törmäävät sivustolla eivätkä siksi saa täytettyä tarjouspyyntölomaketta tai tehtyä ostoa loppuun.
Esimerkiksi puhelinnumero-kentät lomakkeilla voivat toisinaan tuottaa päänvaivaa. Käyttäjä saattaa syöttää puhelinumeron 040-alkuisena kun taas lomakkeelle kelpaa ainoastaan +358-alkuinen numero.
Myös heat mapit eli niin sanotut kuumakartat tarjoavat arvokasta tietoa. Alla on esimerkki heat mapista.
Heat mapista näet, mitä kohtia sivustolla kävijät klikkaavat. Näin saatat huomata käytettävyysongelmia, kuten tekstipätkiä, jotka kävijät tulkitsevat virheellisesti linkeiksi.
Heat mapista näet myös kuinka alas kävijät jaksavat sivua vierittää. Jos kävijöiden mielenkiinto lakkaa sivuston puolivälissä ja uutiskirjeen tilauslomake sijaitsee sivun alalaidassa, voi uutiskirjeen tilaamisen konversioprosentti kasvaa helposti nostamalla lomaketta ylemmäksi.
Laajempiin verkkosivustokäyttäytymisen tutkimuksiin perustuvat havainnot
Verkkosivustokäyttäytymistä tutkitaan paljon – varsinkin kansainvälisesti. Verkkosivukäyttäytymiseen ja konversio-optimointiin liittyen onkin tehty varsin kattavasti tutkimuksia, joissa sisältöjen ja toimintojen testausta on tehty laajasti useammalla eri verkkosivustolla.
Tällaisiin tutkimuksiin pohjautuvia löydöksiä voi hyvin käyttää varsin luotettavana pohjana oman verkkosivuston konversio-optimoinnissa.
Hypoteesin muodostaminen
Kun olet koonnut listan havainnoista, kannattaa havainnot ryhmitellä. Voit ryhmitellä havaintoja usealla eri tavalla, mutta yksi tapa tehdä ryhmittelyä on jakaa havainnot seuraaviin:
- Hyötylupaukseen liittyvät havainnot – miten hyöty pystyttäisiin paremmin viestimään verkkosivukävijälle?
- Tekniikka – Löytyykö sivustolta toimintoja, jotka eivät toimi?
- Toiminnallisuudet – löytyykö sivustolta toimintoja, jotka eivät toimi parhaalla mahdollisella tavalla?
- Käytettävyys – millä muutoksilla sivustoa olisi helpompaa käyttää?
- Motivaatiotekijöt – millä muilla muutoksilla verkkosivukävijää voisi motivoida toimimaan?
Toimimattomat osat ja toiminnallisuuksien parannukset voit siirtää suoraan toteutettaviksi. Muista havainnoista voit muodostaa hypoteeseja eli vahvoja oletuksia siitä, millaisella muutoksella konversioita voisi syntyä helpommin.
Hypoteesi voi olla esimerkiksi tällainen:
”Lisäämällä asiakaspalautteita ostopainikkeen yhteyteen, ostojen määrä kasvaa, koska asiakkaat luottavat paremmin yritykseen ja tuotteeseen.”
Tai tällainen:
“Nostamalla yhteydenottolomakkeen palveluun liittyvän sivun alalaidasta sivun ylälaitaan, ihmiset jättävät todennäköisemmin yhteystietonsa”
Koska hypoteesit ovat oletuksia, kannattaa ne lähtökohtaisesti aina testata ennen toteutusta. Jos hypoteeseja on paljon, ne täytyy priorisoida.
Priorisoi hypoteesit esimerkiksi seuraavien kysymysten avulla:
- Onko muutoksella oletettavasti suuri vaikutus? Esim. liittyykö se tuotesivuun, joka on liiketoiminnallisesti merkittävä.
- Kuinka moneen muutos vaikuttaa? Esim. käykö onko kyseisellä sivulla paljon kävijöitä.
- Olisiko muutos helppo ja nopea toteuttaa vai vaatiiko se aikaa?
A/B-testaus
Konversio-optimoinnissa on tärkeää, että testataan vain yhtä muutosta kerrallaan. Näin varmistetaan, että tulokset säilyvät luotettavina eikä toinen tehty muutos vaikuta tuloksiin. Aloita siis testaaminen priorisoidun hypoteesilistasi kärjestä.
A/B-testauksessa sivusta tehdään kaksi erilaista versiota, kuten yllä olevassa esimerkissä. Esimerkissä sivulle on tehty pieni muutos muokkaamalla painikkeen tekstiä.
Versio A näytetään 50% sivukävijöistä ja versio B toiselle 50% sivukävijöistä. Näin saadaan luotettavia tuloksia siitä, mikä toimii ja mikä ei. Testaamalla vältät myös tekemästä verkkosivustolla muutoksia, jotka johtaisivat entistäkin heikompaan lopputulokseen.
A/B-testaus onnistuu kätevästi työkalulla, jolla saadaan luotua sivusta testausta varten identtinen kopio, johon testattava muutos toteutetaan. A/B-testausta voi tehdä esimerkiksi Google Optimize-työkalulla, Hubspotilla, Visual Website Optimizer -työkalulla. Varsinaista kopiota sivusta ei siis tarvitse luoda verkkosivuille, vaan sivukopio ja testaus tehdään erillisen työkalun avulla. A/B-testausta voidaan tyypillisesti tehdä sivustoilla, joilla on paljon liikennettä ja konversioita.
Tulosten tulkinta, raportointi ja siirto toteutukseen
Kun testi on valmis, on aika analysoida tulokset. Tekstin kesto on tyypillisesti 1–4 viikkoa, jonka jälkeen testistä voidaan saada luotettavia tuloksia, jos verkkosivuvierailijoita on ollut sivustolla riittävästi.
Tuloksista voit tulkita, kumpi A/B-testin kahdesta versiosta on tuottanut enemmän tarjouspyyntöjä, ostoja tai mikä ikinä mittaamasi konversio onkaan.
Testien tulokset kannattaa ehdottomasti kirjata muistiin. Kun tulokset ovat muistissa, sinun ei tarvitse enää myöhemmin testata samaa asiaa uudelleen. Näin on helpompi myös välttyä tekemästä sivustolle muutoksia, jotka on testattu toimimattomiksi. Voit raportoida tulokset missä muodossa tahansa. Yksi haluaa kirjata huomiot exceliin ja toiselle riittää, että tulokset kirjataan tekstitiedostoon. Pääasia on, että asiat ovat ylhäällä.
Testin tulosten perusteella toimivat muutokset ohjataan verkkosivukehittäjälle tai verkkosivuston sisällöntuottajalle toteutettaviksi. Ja toteutuksen jälkeen onkin aika siirtyä testaamaan seuraavaa hypoteesia.
Konversio-optimointi on siis siitä mahtava juttu, että se yleensä näkyy nopeasti parempana myyntinä, kun tarjouspyyntöjä tai verkkokauppatilauksia satelee laariin aiempaa enemmän. Kun yrityksen markkinoinnin perusasiat ovat kunnossa, on konversio-optimointi ehdottomasti seuraava askel kohti parempia tuloksia.
Haluatko oppia hyödyntämään analytiikkaa? Kuulu kouluttaa, miten analytiikkaa voi käyttää markkinointityössä hyväksi.
