Rakastan tavoitteita ja mitä konkreettisempi tavoite, sen parempi. Tavoitteen asettaminen on kuitenkin mielestäni usein se vaikein osa markkinointikokonaisuuksien suunnittelussa. miten ihmeessä usein kovin ylätasoisista yritystavoitteista johdetaan toimenpidekohtaisia tavoitteita tietylle ajanjaksolle tai tiettyä kampanjaa varten? Helppoa oikotietä onneen en ole vielä keksinyt, mutta avaan tässä blogissa ajatuksiani tavoitteiden asettamiseen ja mittaamiseen liittyen.
Konkreettista ja mitattavaa markkinointia
Hyvä tavoite on konkreettinen, saavutettava ja mitattava. Olemme aiemmin kirjoittaneet ns. SMART-tavoitteista sisältöstrategiaan liittyen. Markkinoinnin tavoitteita voi lähteä miettimään esimerkiksi termien Reach , Engage , Activate ja Nurture kautta. Päätä haluatko tavoittaa massoja, sitouttaa, aktivoida toimintaan vai hoivata jo lojaaleja asiakkaita. Kuulostaa helpolta, mutta olen huomannut, että koko tavoitekeskustelu saattaa unohtua ja sitten ollaankin yhtäkkiä suunnittelemassa kanavapalettia ja miettimässä copyja. Koko markkinoinnin suunnittelun prosessi muuttuu tällaisissa tilanteissa sekavaksi vyyhdiksi, josta johtavaa ajatusta on mahdotonta löytää.
Usein tavoitteen asettaminen on huomattavasti helpompaa, kun kyse on taktisesta toimenpiteestä. Prosentuaalinen kasvu liideissä tai myynti ovat miltei käsin kosketeltavia asioita, joihin on helppo tarttua. Brändilliset toimenpiteet, jotka yleensä putoavat REAN-mallin Reach ja Engage -luokkiin, ovatkin sitten vähän kinkkisempiä mitattavia. Brändin tunnettuutta ja arvoa voi toki mitata tutkimuksin, mutta kokemukseni mukaan etenkin pienemmissä yrityksissä tutkimuksia ei tehdä ja brändin tunnettuutta ja brändin positiota markkinassa mitataan lähinnä mutulla. Tällöin täytyy yrittää löytää parhaiten toimiva tavoite ja sille mahdollisimman konkreettiset mittarit.
KPI-mittarit markkinointikokonaisuuksien seurannassa
KPI-mittarit (Key Performance Indicator) auttavat hahmottamaan toimenpiteiden onnistumista. Usein eri kanavilla on markkinointikokonaisuudessa erilaiset roolit, eikä samanlaista mittaristoa voi soveltaa läpi koko markkinointipaletin. Mittaroiminen kanava- tai kampanjakohtaisilla KPI-mittareilla voi auttaa hahmottamaan mikä vaikutus markkinoinnilla on missäkin kanavassa. REAN-malliin voi valita KPI-mittareita esimerkiksi alla olevan mallin mukaan. Mahdollisia mittareita löytyy etenkin digipuolelta pilvin pimein, mutta en suosittele keskittymään kerralla liian moneen asiaan. Valitse sen sijaan ensisijainen KPI ja toissijainen KPI.
REACH:
- Seuraajat
- Sivukävijät
- Impressiot
ENGAGE:
- Liidit
- Konversio %
- Sivuilla vietetty aika
- Sitoutuminen sisältöön
ACTIVATE:
- Myynti
- Tilauksen arvo
- Konversio
NURTURE:
- Uudelleenostot
- Suositukset
- Asiakastyytyväisyys
Sanotaan esimerkiksi, että olen suunnittelemassa kolmisyistä kampanjaa, jonka tulee palvella sekä brändillisiä tavoitteita että taktisempaa kulmaa. Minulla on kampanjassa kolmenlaisia sisältöjä, jotka jakautuvat ajallisesti niin, että ensin haemme laajaa kattavuutta kohderyhmässä ( Reach ), jonka jälkeen startataan kampanjan toinen vaihe. Toinen vaihe johdattaa lähemmäksi brändimme arvoja ja tarinaa ( Engage ). Kolmas vaihe on jo taktisempi ja tavoittelemme konkreettisia toimenpiteitä Engage-vaiheessa brändiimme tutustuneilta ( Activate ).
Reach-vaiheen markkinoinnille kannattaa mielestäni valita KPI-mittarit, jotka kuvastavat markkinointiviestin peittoa kohderyhmässä. Mittarina voisi toimia esimerkiksi impressioiden määrä. Engage-vaihetta puolestaan lähtisin seuraamaan sitoutumista kuvaavilla mittareilla. Tällaisia ovat esimerkiksi sivustolla vietetty aika, pehmeät konversiot sivustolla tai sitoutuminen sisältöön. Activate-vaiheen suoritusta seurataan esimerkiksi konversioiden avulla.
Mittareita miettiessä täytyy myös muistaa konkretia: impressioiden seuraaminen ei ole tavoite itsessään, vaan mittarin täytyy olla oikeasti mitattava. Onko edellisen kampanjan dataa saatavilla? Tutustu impressioiden määrään ja aseta tavoite perustuen menneiden kampanjoiden tietoihin.
Onko selkeä tavoite pelkkä urbaanilegenda?
Välillä kieltämättä tuntuu siltä. Mutta toivoa on! Toimiston ja asiakasyrityksen yhteistyön näkökulmasta on ensisijaisen tärkeää luoda avoin keskustelukulttuuri jo yhteistyön alkumetreiltä lähtien. Kun asiakkaan ja toimiston välillä on hyvä sparrailuyhteys, tuntuu turvalliselta tunnustaa, että tavoite on epäselvä. Tavoite voi olla hukassa niin toimistolta kuin asiakasyritykseltä ja ainoastaan kärsivällisellä jumppaamisella saadaan aikaan mittaristo, joka palvelee sekä toimistoa että asiakasyritystä. Ideaalitilanteessa tavoitteet sparrataan kuntoon säännöllisesti, mutta erityisen tärkeitä tavoitteet ovat uuden yhteistyön alkaessa. Tavoitteita tarvitaan, jotta voidaan mitata tuloksia!
