Pähkinänkuoressa
- Kaikkea tekoälyllä tehtyä sisältöä ei tarvitse merkitä näkyvästi.
- Deepfake-kuva, -video tai -ääni pitää pääsääntöisesti merkitä.
- Ratkaisevaa on myös se, voiko sisältö näyttää yleisön silmissä aidolta tai totuudenmukaiselta.
- Kaikkea tekoälyllä kirjoitettua tekstiä ei tarvitse merkitä.
- Yleistä etua koskeva AI-teksti voi vaatia merkinnän, mutta todellinen ihmistarkastus ja toimituksellinen vastuu muuttavat tilannetta.
- Organisaatio saa aina olla avoimempi kuin vähimmäisvaatimus edellyttää.
Kaikkea tekoälyllä tehtyä tai muokattua sisältöä ei tarvitse merkitä näkyvästi.
Tämä on ehkä tärkein asia, joka markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisen kannattaa tietää EU:n tekoälyasetuksen 50. artiklasta.
Näkyvä merkintä tulee ajankohtaiseksi erityisesti silloin, kun julkaistaan deepfake- eli syväväärennössisältöä tai tietyissä tilanteissa tekoälyllä tuotettua yleistä etua koskevaa tekstiä.
Tekoälyä käytetään jo hyvin tavallisissa markkinoinnin tehtävissä. Sillä ideoidaan otsikoita, kirjoitetaan tekstiluonnoksia, tuotetaan kampanjakuvia, muokataan valokuvia ja editoidaan videoita.
Kaikkeen tähän ei sovelleta samaa merkintäsääntöä. Olennaista on, mitä tekoäly on tehnyt ja millaisena lopputulos näyttäytyy yleisölle.
Esimerkiksi taustamelun poistaminen videosta tekoälyllä on hyvin erilainen tilanne kuin oikean ihmisen äänen kloonaaminen. Samoin selvästi kuvitukseksi tunnistettava AI-kuva on eri asia kuin kuva, joka näyttää aidolta dokumentaariselta valokuvalta tapahtumasta, jota ei koskaan tapahtunut.
Tarjoaja ja käyttöönottaja vastaavat eri asioista
Kun tekoälyllä tehdään sisältöä, vastuu voi jakautua eri toimijoille.
Tekoälyjärjestelmän tarjoaja vastaa järjestelmään liittyvistä teknisistä merkinnöistä. Esimerkiksi generatiivisen tekoälypalvelun pitää huolehtia siitä, että sen tuottama tai muokkaama sisältö voidaan tunnistaa teknisesti tekoälyllä tehdyksi.
Tieto voi kulkea tiedoston mukana esimerkiksi metatietona tai muuna koneellisesti luettavana alkuperätietona.
Tekoälyä käyttävän organisaation vastuu on erilainen. Sen pitää tietyissä tilanteissa huolehtia siitä, että myös sisällön vastaanottaja saa tiedon tekoälyn käytöstä.
Pelkkä tiedoston sisään tallennettu tekninen tieto ei silloin riitä. Katsojan tai kuulijan pitää pystyä havaitsemaan ilmoitus.
Entä jos sisällön tekee markkinointitoimisto tai freelancer?
Ratkaisevaa on, kenen vastuulla ja määräysvallassa tekoälyjärjestelmää käytetään. Jos ulkopuolinen toimija käyttää tekoälyä asiakasorganisaation puolesta, sen vastuulla ja valvonnassa, käyttöönottajan vastuu on asiakasorganisaatiolla.
Siksi vastuu ei ratkea pelkästään sillä, kuka teki kuvan tai painoi julkaisupainiketta.
Mikä sitten on deepfake?
Deepfake eli syväväärennös on tekoälyllä tuotettu tai muokattu kuva, ääni tai video, joka muistuttaa olemassa olevaa henkilöä, esinettä, paikkaa, yhteisöä tai tapahtumaa niin, että sisältö voi näyttää vastaanottajasta virheellisesti aidolta tai totuudenmukaiselta. Komission ohjeiden mukaan tähän voi kuulua myös henkilö, kohde tai tapahtuma, joka voisi uskottavasti olla olemassa tai olisi voinut tapahtua todellisuudessa.
Selvästi tyylitelty kuvitus näyttää yleensä kuvitukselta. Tilanne on erilainen, jos tekoälyllä tuotettu kuva näyttää aidolta valokuvalta oikeasta palvelutilanteesta, henkilöstä, paikasta tai tapahtumasta.
Siksi sen sijaan, että kysyy: “Onko tämä tehty tekoälyllä?”, kannattaisikin kysyä: “Voiko yleisö luulla tätä aidoksi?”
Entä taiteellinen, luova tai satiirinen sisältö?
Jos deepfake on osa ilmeisen taiteellista, luovaa, satiirista, fiktiivistä tai vastaavaa teosta, tekoälyn käytöstä pitää edelleen ilmoittaa. Ilmoitus voidaan kuitenkin tehdä tavalla, joka ei tarpeettomasti haittaa teoksen esittämistä tai siitä nauttimista. Euroopan komission FAQ vahvistaa tämän periaatteen.
Mainonnassa tähän mahdollisuuteen kannattaa kuitenkin suhtautua varovaisesti. Bird & Birdin analyysin mukaan komission lopullisissa ohjeissa kevennetyn ilmoittamistavan soveltamisalaa tulkitaan suppeasti, ja yksinomaan informatiivinen tai kaupallinen deepfake-sisältö ei hyödy siitä.
Pitääkö tekoälyllä tehty kuva merkitä?
Ei automaattisesti.
Se, että kuva on tehty kokonaan tekoälyllä, ei vielä tarkoita, että se olisi 50. artiklan tarkoittama deepfake.
Jos kuva on selvästi kuvitus, fantasiamainen, tyylitelty tai muuten sellainen, ettei vastaanottaja todennäköisesti pidä sitä aitona tallenteena, näkyvää merkintää ei välttämättä edellytetä.
Realistisen kuvan kohdalla arviointi on tärkeämpi.
Esimerkki: vanhuspalvelujen kampanjakuva
Hyvinvointialue tilaa kampanjaan realistisen kuvan kuvitteellisesta asiakkaasta ja hoitajasta kotikäynnillä.
Todellista asiakasta ei haluta kuvata herkässä tilanteessa, joten kuva tuotetaan tekoälyllä.
Jos lopputulos näyttää dokumentaariselta valokuvalta todellisesta asiakastilanteesta, on arvioitava, voiko vastaanottaja pitää tapahtumaa aitona. Tällöin deepfake-määritelmä voi tulla kyseeseen.
(HUOM: Tämän artikkelin esimerkkikuvat on merkitty AI GENERATED -tunnisteella avoimuuden vuoksi. Merkintä ei tarkoita, että laki edellyttäisi näkyvää merkintää kaikissa vastaavissa tilanteissa.)
Esimerkki: liikuntakeskuksen kampanjakuva
Esimerkki: liikuntakeskuksen kampanjakuva
Urheilukeskus tekee tekoälyllä realistisen kuvan kuvitteellisesta ryhmäliikuntatunnista. Kuvassa ei ole oikeita asiakkaita eikä se kuvaa tiettyä toteutunutta tapahtumaa.
Tämä ei kuitenkaan yksin ratkaise sitä, onko kyse deepfakesta. Myös todellisuudessa mahdollinen henkilö tai tapahtuma voi kuulua deepfake-määritelmän piiriin. Arvioinnissa olennaista on muun muassa se, kuinka aidolta sisältö vaikuttaa siinä yhteydessä ja sille yleisölle, jossa se esitetään.
Organisaatio voi lisäksi päättää merkitä kaikki realistiset tekoälykuvansa riippumatta siitä, edellyttääkö laki merkintää juuri kyseisessä tapauksessa. Silloin kyse on organisaation omasta avoimuuslinjasta.
(HUOM: Tämän artikkelin esimerkkikuvat on merkitty AI GENERATED -tunnisteella avoimuuden vuoksi. Merkintä ei tarkoita, että laki edellyttäisi näkyvää merkintää kaikissa vastaavissa tilanteissa.)
Entä AI-video ja tekoälyllä tuotettu ääni?
Sama perusperiaate pätee videoihin ja ääneen.
Kaikki synteettinen ääni ei ole deepfake.
Yleinen tekoälyllä tuotettu kertojaääni ei tavallisesti jäljittele ketään tiettyä ihmistä. Sen sijaan tunnetun tai muuten tunnistettavan henkilön äänen kloonaaminen voi täyttää deepfaken tunnusmerkit.
Sama koskee videota.
Tekoälyllä tehty tausta ei yksin tee aidosti kuvatusta esiintyjästä deepfakea. Hänen kasvojensa, äänensä tai puheensa uskottava muuttaminen voi tehdä.
Jos video tai ääni on 50. artiklan tarkoittama deepfake, yleisön pitää saada tieto tekoälyn käytöstä viimeistään silloin, kun sisältö kohdataan ensimmäisen kerran.
Videossa ilmoitus kannattaa siksi sijoittaa niin, että se näkyy heti. Pitkässä videossa merkinnän toistaminen voi olla hyvä käytäntö, jos muuten on mahdollista, ettei katsoja havaitse ilmoitusta.
Jos sisältöä leikataan lyhyiksi versioiksi tai jaetaan eri kanaviin, merkinnän pitää kulkea mukana myös niissä.
Jos kyse on pelkästä äänestä, myös ilmoituksen pitää olla kuultavissa.
Pitääkö ChatGPT:llä kirjoitettu teksti merkitä?
Ei yleensä vain siksi, että tekoälyä on käytetty tekstin kirjoittamiseen.
Erityissääntö koskee tekoälyllä tuotettua tai olennaisesti muokattua tekstiä, jonka tarkoituksena on tiedottaa yleisölle yleistä etua koskevasta asiasta.
Yrityksenkin julkaisema teksti voi siis käsitellä yleistä etua. Julkaisijan asema ei yksin ratkaise asiaa.
Esimerkiksi hyvinvointialueen tiedote palvelupisteen sulkemisesta ja asiakkaiden toimintaohjeista kuuluu hyvin eri ryhmään kuin urheilukeskuksen blogikirjoitus uuden liikuntatunnin aikataulusta.
Ihmistarkastus on olennainen
Jos ihminen käy tekstin aidosti läpi, tarkistaa sen sisällön ja kantaa siitä toimituksellisen vastuun, erillistä AI-merkintää ei tämän säännön perusteella tarvita.
Pelkkä oikoluku tai hyväksyntäpainikkeen painaminen ei vielä tarkoita todellista toimituksellista kontrollia.
Käytännössä ihmisen pitää pystyä arvioimaan väitteet ja lähteet, muuttamaan sisältöä ja tarvittaessa jättämään teksti julkaisematta.
AI, AI GENERATED vai AI MODIFIED?
Euroopan komissio on julkaissut vapaaehtoisia kuvakkeita, joiden avulla tekoälyn käytöstä voi kertoa. Kuvakkeita voidaan käyttää sekä silloin, kun tekoälysisällöstä ilmoittamista edellytetään, että silloin, kun organisaatio haluaa kertoa tekoälyn käytöstä vapaaehtoisesti.
AI on yleinen tunniste, jolla voidaan kertoa tekoälyn osallistumisesta sisällön tekemiseen.
AI GENERATED -merkinnällä voidaan kertoa, että sisältö on tuotettu tekoälyllä.
AI MODIFIED -merkinnällä voidaan kertoa, että olemassa olevaa sisältöä on muokattu tekoälyllä.
Nämä tunnisteet eivät kuitenkaan ole EU:n tekoälyasetuksessa määriteltyjä pakollisia merkintätapoja. EU:n tarjoamien kuvakkeiden käyttäminen on vapaaehtoista. Jos 50. artikla edellyttää tekoälyn käytöstä ilmoittamista, itse ilmoitus on pakollinen, mutta sitä ei välttämättä tarvitse toteuttaa juuri näillä kuvakkeilla tai sanoilla.
Organisaatio voi siis toteuttaa ilmoituksen myös muulla selkeällä tavalla. Olennaista on, että vastaanottaja saa ymmärrettävästi tiedon tekoälyn käytöstä.
Esimerkiksi:
“Kuvan taustan luomisessa on käytetty tekoälyä.”
voi joissakin tilanteissa kertoa vastaanottajalle enemmän kuin pelkkä yleinen AI-tunniste.
Merkinnän pitää toimia siinä kanavassa, jossa sisältö nähdään
Tämä on markkinoinnin arjessa yksi tärkeimmistä käytännön kysymyksistä.
Verkkosivua varten merkitty kuva ei välttämättä toimi sellaisenaan Instagramissa tai LinkedInissä.
Kuvarajaus voi leikata merkinnän pois. Kanavan käyttöliittymä voi peittää sen. Videosta voidaan tehdä lyhyt versio, jonka alkuun lisätty ilmoitus ei enää päädy mukaan.
Siksi samaa sisältöä varten voi olla tarpeen tehdä eri julkaisuversiot eri kanaviin.
Tarkista merkintä aina siinä muodossa, jossa yleisö oikeasti näkee tai kuulee sisällön.
Tarkista ainakin:
- näkyykö merkintä myös mobiilissa
- säilyykö se kuvan rajauksessa
- onko se mukana videon lyhyissä versioissa
- näkyykö kanavan oma AI-tunniste
- säilyykö koneellisesti luettava alkuperätieto tiedoston mukana.
Alustan oma näkyvä AI-tunniste voi joissakin tilanteissa riittää, jos se on yleisölle selkeä ja näkyy viimeistään ensimmäisellä katselu- tai kuuntelukerralla.
Samaa ilmoitusta ei tarvitse lisätä kahdesti vain varmuuden vuoksi.
Alustojen toteutukset kuitenkin vaihtelevat, joten lopullinen julkaisu kannattaa tarkistaa ennen julkaisua.
Entä ennen 2.8.2026 tehty sisältö?
Kuvien, videoiden ja äänen kohdalla: ennen 2.8.2026 tekoälyllä tuotettua tai muokattua sisältöä ei tarvitse merkitä takautuvasti.
Yleistä etua koskevan tekstin kohdalla: merkitystä on julkaisuajankohdalla. Jos teksti julkaistaan 2.8.2026 tai sen jälkeen, merkintävelvollisuus voi tulla sovellettavaksi, vaikka teksti olisi tuotettu tekoälyllä jo aiemmin. Ihmisen tekemää sisällöllistä tarkastusta ja toimituksellista vastuuta koskeva poikkeus voi kuitenkin soveltua.
Hyvä käytäntö: vanhan materiaalin avoimuus kannattaa arvioida uudelleen, jos sisältö otetaan aktiivisesti käyttöön uudessa kampanjassa.
Merkintä ei korjaa harhaanjohtavaa sisältöä
AI-merkintä ratkaisee vain merkintäkysymyksen.
Jos tekoälyllä tehty kuva antaa väärän kuvan yrityksen palvelusta, henkilöstöstä, asiakkaista tai esimerkiksi palvelun saavutettavuudesta, AI-tunniste ei poista ongelmaa.
Samoin esimerkiksi tietosuoja, tekijänoikeudet ja muut sisältöön liittyvät velvollisuudet pitää arvioida erikseen.
Myös päätös olla käyttämättä tekoälyä on täysin mahdollinen.
Valokuvaaja, kuvittaja, lavastettu kuva tai muu toteutustapa voi palvella viestinnän tavoitetta paremmin, vaikka tekoälyllä sisällön saisi nopeammin.
Organisaatio voi olla lakia avoimempi
EU:n tekoälyasetus määrittää vähimmäistason.
Organisaatio voi itse päättää kertoa tekoälyn käytöstä tätä laajemmin.
Esimerkiksi yritys voi päättää, että kaikki realistiset tekoälyllä tehdyt kampanjakuvat merkitään, vaikka laki ei jokaisessa tapauksessa sitä vaatisi.
Tärkeää on erottaa kaksi asiaa toisistaan:
Mitä laki vaatii?
ja
Mitä meidän organisaatiomme on itse päättänyt tehdä?
Yhteiset toimintatavat kannattaa kirjata paikkaan, josta ne löytyvät helposti työn aikana.
Henkilöstön pitäisi tietää ainakin:
- mitä sisältöjä merkitään
- kuka arvioi epäselvät tilanteet
- kuka hyväksyy julkaisun
- miten toimitaan, jos merkintä puuttuu.
Suomessa tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteiden valvonta kuuluu pääosin Traficomille.
Kuusi kysymystä ennen julkaisua
Kun tekoälyä on käytetty sisällön tekemiseen, käy ennen julkaisua nämä kuusi kysymystä läpi:
- Tarvitaanko tekoälyä tähän sisältöön?
- Mitä tekoäly teki: avustiko, tuottiko vai muokkasiko se sisältöä olennaisesti?
- Olemmeko tässä tilanteessa tekoälyjärjestelmän käyttöönottaja?
- Onko kyse deepfakesta tai yleistä etua koskevasta tekstistä?
- Missä yleisö kohtaa sisällön ensimmäisen kerran ja näkyykö tai kuuluuko merkintä siinä?
- Mitä laki vaatii ja mitä oman organisaatiomme linja vaatii sen lisäksi?
Useimmin kysytyt kysymykset
Milloin tekoälyllä tehty kuva tai sisältö pitää merkitä?
Kaikkea tekoälyllä tehtyä sisältöä ei tarvitse merkitä. Kuvissa, videoissa ja äänessä olennaista on erityisesti se, voiko yleisö pitää sisältöä aitona. Tekstissä arvioidaan erikseen, onko kyse yleistä etua koskevasta sisällöstä ja onko ihminen tarkistanut sen ja ottanut siitä toimituksellisen vastuun.
Pitääkö kaikki tekoälyllä tehdyt kuvat merkitä?
Ei. Kaikki tekoälyllä tehdyt kuvat eivät automaattisesti vaadi näkyvää merkintää. Olennaista on esimerkiksi se, voiko sisältö näyttää yleisöstä aidolta henkilöltä, paikalta tai tapahtumalta ja täyttääkö se deepfaken tunnusmerkit.
Pitääkö Canvalla tehdyt kuvat nykyään aina merkitä?
Ei. Pelkkä Canvan käyttäminen ei tee kuvasta AI-sisältöä. Canvalla voi tehdä tavallisia kuvia ilman generatiivista tekoälyä. Jos käytät esimerkiksi Magic Mediaa kuvan tai videon generoimiseen, kyse on AI-generoidusta sisällöstä, mutta näkyvä Article 50 -merkintä ei silti tule automaattisesti pakolliseksi.
Entä jos käytän Canvan AI-toimintoja vain vähän?
Sekään ei automaattisesti tarkoita näkyvää merkintää. Esimerkiksi taustan poistaminen tai muu tavallinen tekninen editointi ei yksin tee sisällöstä deepfakea. Olennaista on, muuttaako tekoäly sisältöä tavalla, joka voi antaa yleisölle väärän vaikutelman sen aitoudesta.
Pitääkö ChatGPT:llä kirjoitettu blogi merkitä?
Ei yleensä vain siksi, että tekoälyä on käytetty kirjoittamiseen. Erityissääntö koskee tekoälyllä tuotettua tai manipuloitua tekstiä, joka julkaistaan yleisölle tiedottamiseksi yleistä etua koskevasta asiasta. Jos ihminen on tarkistanut sisällön ja kantaa siitä toimituksellisen vastuun, erillistä Article 50 -merkintää ei tämän säännön perusteella yleensä tarvita.
Pitääkö AI-kertojaääni merkitä?
Ei automaattisesti. Yleinen tekoälyllä tuotettu kertojaääni ei yleensä ole deepfake, jos se ei jäljittele tunnistettavaa henkilöä. Tunnistettavan henkilön äänen kloonaaminen voi sen sijaan täyttää deepfaken tunnusmerkit.
Riittääkö sosiaalisen median oma AI-tunniste?
Se voi riittää, jos tunniste on yleisölle selkeä ja erottuva sekä näkyy viimeistään silloin, kun sisältö kohdataan ensimmäisen kerran. Tämä pitää kuitenkin arvioida siinä kanavassa ja julkaisuversiossa, jossa sisältö oikeasti näkyy.
Pitääkö vanha AI-sisältö merkitä jälkikäteen?
Ei automaattisesti. Ennen 2.8.2026 tehdyt deepfake-sisällöt eivät kuulu pakollisen takautuvan merkintävelvoitteen piiriin. Jos vanhaa sisältöä otetaan uudelleen aktiiviseen käyttöön esimerkiksi uudessa kampanjassa, merkintätarve kannattaa arvioida uudessa käyttöyhteydessä.
Entä Canvan AI-kuvapankkikuvat tai AI:lla generoidut kuvat?
Niitä kannattaa arvioida samalla tavalla kuin muutakin AI-generoitua sisältöä. Ratkaisevaa ei ole se, että kuva tulee Canvasta, vaan miltä kuva näyttää lopullisessa julkaisuyhteydessä ja voiko yleisö pitää sitä aitona.
Tämä artikkeli käsittelee EU:n tekoälyasetuksen 50. artiklan avoimuusvelvoitteita eikä ole oikeudellista neuvontaa. Tietosuoja, tietoturva, tekijänoikeudet ja muut velvoitteet voivat edellyttää erillistä arviointia. Tiedot tarkistettu syyskuussa 2026.
Tekoälyn käyttö tässä artikkelissa
Artikkelin valmistelussa on käytetty generatiivista tekoälyä lähteiden läpikäyntiin, rakenteen hahmotteluun ja tekstiluonnoksiin.
Artikkelin vanhuspalveluja ja liikuntatuntia esittävät kuvat on tuotettu generatiivisella tekoälyllä tätä artikkelia varten. Tekoälyllä tuotetut kuvat on merkitty AI GENERATED -tunnisteella.
Lähteet
- EU:n tekoälyasetus – Regulation (EU) 2024/1689, EUR-Lex
Asetuksen varsinainen teksti. Article 50 sisältää avoimuusvelvoitteet ja Article 3 keskeiset määritelmät. EUR-Lexistä löytyy myös nykyinen konsolidoitu versio. Eur-Lex - Euroopan komission ohjeet Article 50:n avoimuusvelvoitteista
Komission lopulliset soveltamisohjeet julkaistiin 20.7.2026. Ne ovat keskeisin käytännön tulkintaohje asetuksen rinnalla. Euroopan digitaalinen tulevaisuus - Euroopan komission kysymykset ja vastaukset Article 50:stä
Käytännön vastauksia muun muassa tarjoajan ja käyttöönottajan rooleista, deepfakeista ja merkintävelvollisuuksista. Euroopan digitaalinen tulevaisuus - EU:n kuvakkeet tekoälyllä tuotetun sisällön merkitsemiseen
Komission sivu AI-, AI GENERATED- ja AI MODIFIED -merkinnöistä sekä niiden käytöstä ja sijoittelusta. Sivulla korostetaan myös, ettei kaikkea AI-sisältöä tarvitse merkitä. Euroopan digitaalinen tulevaisuus - Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
Vapaaehtoinen käytännesäännöstö, joka auttaa tarjoajia ja käyttöönottajia toteuttamaan Article 50:n vaatimuksia käytännössä. Itse Article 50:n velvoitteet ovat lakisääteisiä, vaikka Codeen liittyminen on vapaaehtoista. Euroopan digitaalinen tulevaisuus - Traficom: Milloin tekoälyn käytöstä pitää kertoa?
Suomen viranomaisen käytännön ohje tarjoajien ja tekoälyä käyttävien organisaatioiden avoimuusvelvoitteista. Sivu on päivitetty 20.8.2026. Traficom - Traficom: Tekoälyn käytöstä on nyt kerrottava aiempaa avoimemmin – Traficom julkaisi ohjeet uusiin velvoitteisiin
Traficomin 20.8.2026 julkaisema tiedote avoimuusvelvoitteiden voimaantulosta, sisällön merkitsemisestä ja Suomen valvonnasta.
Kurkkaa aiheeseen liittyviä koulutuksiamme (klikkaa alta)
Saatat olla kiinnostunut myös näistä kirjoituksista
