Vastuullinen tekoäly markkinoinnissa

Tekoäly on ravistellut markkinoinnin, myynnin ja viestinnän kenttää tarjoamalla ennennäkemättömiä tapoja analysoida dataa, personoida sisältöjä ja automatisoida prosesseja. Samalla vastuullinen tekoälyn käyttö nousee keskiöön, kun työkaluja hyödynnetään niin kaupallisissa kuin yhteiskunnallisissakin ympäristöissä.

Miten voimme hyödyntää tekoälytyökaluja tavalla, joka on oikeudenmukainen, läpinäkyvä ja eettisesti kestävä? Tässä tekstissä käymme läpi tekoälyn vastuullisen käytön keskeiset kulmakivet markkinoinnissa ja tarjotaan konkreettisia esimerkkejä markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoille.

PESTEL-analyysi tekoälyn vastuullisuuden tarkastelussa

Oman organisaation vastuullisen tekoälyn käytön arviointiin voidaan hyödyntää esimerkiksi PESTEL-viitekehystä, joka auttaa hahmottamaan tekoälytyökalujen käytön vaikutuksia kuudesta eri näkökulmasta:

Poliittinen: Miten tekoäly edistää yhdenvertaisuutta ja läpinäkyvyyttä?
Taloudellinen: Kuinka tekoälyn käyttö parantaa luotettavuutta ja tehokkuutta liiketoiminnassa?
Sosiaalinen: Miten tekoäly vaikuttaa oikeudenmukaisuuteen ja stereotypioiden purkamiseen?
Teknologinen: Mitä uusia mahdollisuuksia ja haasteita tekoäly tuo mukanaan?
Ekologinen: Kuinka minimoidaan tekoälyn käytön ympäristövaikutukset?
Lainsäädännöllinen: Miten noudattaa tietosuoja- ja läpinäkyvyysvaatimuksia?

Analyysin avulla voidaan rakentaa omassa organisaatiossa tekoälyn käytölle kestävät periaatteet, jotka huomioivat niin liiketoiminnalliset kuin yhteiskunnallisetkin näkökulmat. Seuraavaksi tarkastellaan lähemmin, kuinka näitä ulottuvuuksia voidaan soveltaa tekoälyn vastuulliseen hyödyntämiseen markkinoinnissa.

Mitä vastuullinen tekoälytyökalujen käyttö käytännössä tarkoittaa?

1. Oikeudenmukaisuus ja yhdenvertaisuus tekoälyn käytössä

Syrjinnän välttäminen
Tekoälyä hyödyntävät mainonta-alustat eivät saa esimerkiksi mainossisältöjä kohdennettaessa suosia tai syrjiä käyttäjiä sukupuolen, iän, etnisen taustan, poliittisten aatteiden tai muiden tekijöiden perusteella. Esimerkiksi tehdessäsi Metassa rekrytointimainontaa et voi kohdentaa mainosta näkymään iän tai sukupuolen perusteella, koska jokaisella tulee olla tasavertainen mahdollisuus nähdä mainos avoinna olevasta paikasta ja hakea sitä.

Läpinäkyvyys mainonnassa
Tiesitkö, että Facebookin, LinkedInin ja Googlen mainoskirjastot tarjoavat käyttäjilleen mahdollisuuden tarkastella, miten mainoksia kohdennetaan ja millaisilla sisällöillä eri organisaatiot tavoittelevat kohdeyleisöjään? Tämä auttaa varmistamaan markkinoinnin oikeudenmukaisuuden. Esimerkiksi Facebookin mainoskirjastoon pääset tästä katsomaan, millaisia mainoksia eri organisaation parhaillaan näyttävät: https://www.facebook.com/ads/library

Haitallisten stereotypioiden välttäminen
Tekoälytyökaluja käyttäessä koulutamme aina samalla työkaluja toimimaan tietyllä mallilla aiemman datan perusteella. Työkalujen käyttämä data voi olla esimerkiksi erilaisia internet-sisältöjä tai organisaation omaa materiaalia, jota työkaluun on syötetty.

Tässä kohtaa onkin hyvä huomata, että mikäli käyttämämme data sisältää vinoumia tai haitallisia stereotypioita, niin tekoälytyökalujen tuottamat materiaalit alkavat luonnollisesti toistaa niitä. Tekoälymallien hyödyntäessä viallista ja vääristynyttä dataa, se voi johtaa syrjiviin päätöksiin tai haitallisten ennakkoluulojen sekä rakenteiden toistamiseen. Tällaiset stereotypiat tulevat näkyviin esimerkiksi silloin, kun pyydät tekoälytyökalua luomaan kuvan johtajasta; kuvassa on aika todennäköisesti harmahtava herrasmies tummahkossa puvussa.

Tyypillisten stereotypioiden toistamisen voi kuitenkin välttää, kun varmistamme ennakolta käytettävän datan laadukkuuden ja monipuolisuuden. Muistathan aina arvioida tekoälytyökalujen päätelmiä kriittisesti, sillä ihmisen tehtävänä on analysoida tekoälyn tuottamat tulokset. Pyydä siis työkalulta aina ehdotuksia tai vaihtoehtoja - älä ratkaisuja!

2. Luotettavuus ja läpinäkyvyys

Sisältöjen luotettavuus
Tekoälyllä tuotetut kuvat ja tekstit voivat olla erittäin vaikuttavia ja vakuuttavia. Lisäksi niiden hyödyntäminen helpottaa usein markkinoijan ja sisällöntuottajan työtä. Tekoälykuvia käytettäessä on kuitenkin tärkeää varmistaa, etteivät kuvat johda kuluttajia harhaan, sillä tekoälyllä tuotetut kuvat eivät välttämättä kykene esittämään tuotteita tai ympäristöjä totuudenmukaisesti. Kannattaakin tarkastella, missä asiayhteydessä kuvia käyttää ja kuinka realistiseksi kuvat haluaa luoda.

Tekoälyn käytön mainitseminen
Vaikka tekoälyllä tuotettujen sisältöjen merkitseminen ei ole vielä pakollista, se lisää luottamusta, läpinäkyvyyttä ja avoimuutta. Esimerkiksi verkkosivujen artikkeleissa voidaan mainita, jos sisältöä on tuotettu tekoälyn avustuksella. Esimerkkinä tästä toimii esimerkiksi Ylen verkkosivusto, jossa on mainittu, että jutun tiivistelmä on tuotettu tekoälyllä ja sisällön on tarkastanut toimittaja.

Meta on ilmoittanut ottavansa käyttöön automaattisen merkinnän tekoälyn avulla luoduille sisällöille. Tämä tarkoittaa sitä, että kun julkaiset Instagramissa kuvan, videon tai muun sisällön, joka on tuotettu tekoälyllä, järjestelmä lisää siihen automaattisesti merkinnän, joka kertoo sisällön olevan tekoälyn luomaa. Tämä ominaisuus perustuu sisällön metatietoihin, ja sen tarkoituksena on lisätä läpinäkyvyyttä käyttäjille.

Kaikki tekoälyn tuottamat sisällöt eivät välttämättä sisällä tarvittavia metatietoja Metan automaattista merkintää varten. Tämän vuoksi Meta suositteleekin, että sisällöntuottajat itse ilmoittavat tekoälyn käytöstä esimerkiksi lisäämällä kuvatekstiin maininnan "Luotu tekoälyn avulla" tai käyttämällä hastagia esimerkiksi #AIGenerated.

Datalähteiden läpinäkyvyys
"Miksi näen tämän mainoksen?" -tyyppiset toiminnot esimerkiksi Meta-alustoilla antavat käyttäjille tietoa siitä, millä perusteella mainoksia kohdennetaan juuri sinulle. Tämä tukee avoimuutta ja auttaa käyttäjiä ymmärtämään, miten heidän tietojaan käytetään. Pääset itse tarkastelemaan ja muokkaamaan Metasta omia kohdennustietojasi täältä: https://accountscenter.facebook.com/ad_preferences

3. Turvallisuus ja tietosuoja

Luotettavat työkalut
Valitse käyttöösi sellaisia tekoälytyökaluja, jotka kertovat avoimesti datan käsittelystä.

Esimerkiksi DeepL Pro -käännöstyökalu on hyvä esimerkki vastuullisesta tekoälypalvelusta. Se ei tallenna käyttäjien dataa ja noudattaa EU:n GDPR-vaatimuksia. Näin varmistat, että käyttäjien dataa ei käytetä muuhun kuin aikomaasi tarkoitukseen.

Tietojen ja datan anonymisointi
Käytitpä sitten maksullista tai maksutonta tekoälytyökalua käytä anonymisoitua dataa tekoälyanalyyseissasi. Eli käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että poistat analysoitavista dokumenteista henkilötiedot tai yritystiedot.

Sääntelyn noudattaminen
EU:n tekoälyasetus ja GDPR asettavat selkeät vaatimukset datan käsittelylle. Näiden noudattaminen on paitsi juridinen velvoite myös kilpailuetu. EU:n tekoälyasetus kielsi tietyt tekoälykäytännöt 2.2.2025 alkaen. Lisäksi Suomen ja muiden jäsenmaiden on nimettävä kansalliset toimivaltaiset viranomaiset ja säädettävä asetuksen rikkomisesta määrättävistä seuraamuksista 2.8.2025 mennessä.

”EU:n tekoälyasetuksen tavoitteena on varmistaa, että markkinoille tulevat tai käyttöön otettavat tekoälyjärjestelmät eivät vaaranna ihmisten turvallisuutta, terveyttä tai perusoikeuksia. Asetus luo yhtenäiset säännöt tekoälyjärjestelmien tarjoamiselle, käyttöönotolle ja käytölle EU:n alueella.”

Lue lisää EU:n tekoälyasetuksesta täältä: https://valtioneuvosto.fi/-//1410877/eu-n-tekoalyasetus-tekoalykaytantojen-kiellot-astuvat-voimaan-2.2.2025

4. Ympäristövaikutusten minimointi

Energiankulutuksen hallinta
Tekoälytyökalujen kouluttaminen ja käyttö sekä isojen datamassojen analysointi kuluttavat runsaasti energiaa. Vastuullisuuden näkökannalta työkalujen käyttöä tulisikin optimoida niin, että niiden laskentateho kohdistetaan liiketoiminnallisesti tärkeisiin tehtäviin.

Ympäristövaikutusten hallinta
Toisaalta energian kulutus -keskustelun vastapainona voidaan miettiä, mitä positiivisia ympäristövaikutuksia tekoälytyökalujen käytöllä voi olla. Esimerkiksi tekoälykuvien hyödyntäminen voi vähentää matkustuksen tarvetta, kun mainoskuvat pystytään tuottamaan paikallisesti. Näin voidaan pienentää matkustukseen liittyvää ympäristökuormaa ja hiilijalanjälkeä.

5. Eettiset periaatteet ja toimintaohjeet

Reilut ja moraalisesti hyväksyttävät toimintatavat
Tekoälytyökaluja tulee käyttää vain tavoilla, jotka edistävät reiluja ja moraalisesti hyväksyttäviä toimintatapoja. Eettisyys tekoälyn käytössä ei ole vain yksittäisten toimintojen vastuullisuutta, vaan laajempi kysymys siitä, miten tekoälyn hyödyntäminen vaikuttaa yhteiskuntaamme ja kulttuuriin.

Käytimmepä markkinoijina tekoälytyökaluja tai emme, meidän on hyvä pohtia, millaisia viestejä tuottamamme sisältö välittää ja millaisia yhteiskunnallisia rakenteita se tukee tai haastaa. Jo ennen tekoälytyökalujen käyttöäkin olemme esimerkiksi rajanneet ja käsitelleet kuvia, editoineet videoita tai tiivistäneet sekä muokanneet tekstejä. Samalla tavalla olemme silloinkin tehneet päätöksiä, mitä ja miten asioista kerromme – ja tämä sisällön käsittelyn vastuu ei muutu tekoälytyökaluja käyttäessä.

Ihminen vastuullisena päätöksentekijä
Tekoälytyökalut voivat tuottaa meille erilaisia ehdotuksia, mutta on hyvä muistaa, että lopullinen vastuu ja päätöksenteko säilyy aina ihmisillä. Omalla toiminnallamme ja tekoälytyökaluille antamallamme palautteella voimme aina vahvistaa tai poistaa stereotypioita tai vallitsevia käytänteitä.

Organisaation periaatteet tekoälyn käytölle
Organisaation sisällä on tärkeää määritellä selkeät eettiset periaatteet ja toimintatavat tekoälyn käyttöön. Ne varmistavat, että tekoälyn hyödyntäminen on läpinäkyvää ja vastuullista. Samalla ne lisäävät organisaation toimintamallien johdonmukaisuutta ja luotettavuutta niin sisäisesti kuin ulospäinkin.

Useat organisaatiot ovat jo julkaisseet omat tekoälyn käyttöä koskevat periaatteensa, jotka voivat toimia esimerkkinä muille. Näihin ohjeistuksiin voit tutustua alla olevista linkeistä:

Ylen vastuullisen tekoälyn periaatteet – Yle on määritellyt keskeiset periaatteet tekoälyn käytölle journalismissa ja mediatuotannossa. https://yle.fi/aihe/a/20-10005659

Ilmarisen tekoälyn käyttöä ohjaavat viisi periaatetta – Ilmarinen on laatinut periaatteet, jotka ohjaavat tekoälyn käyttöä erityisesti finanssialalla ja henkilötietojen käsittelyssä. Niissä painotetaan muun muassa tietosuojaa, vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä.
https://www.ilmarinen.fi/media_global/liitepankki/ilmarinen/nain-toimimme/tekoaly_vastuullisuusperiaatteet.pdf

6. Analysointi ja valvonta

Tulosten arviointi ja ongelmatilanteiden korjaaminen
Vastuullinen tekoälyn hyödyntäminen edellyttää tekoälyratkaisujen jatkuvaa seurantaa ja kehittämistä niin yksilö kuin organisaatio tasolla. Tekoälyn käytön vaikutuksia tulisi mitata ja analysoida säännöllisesti. Ja jos havaitaan, että tekoälyratkaisu ei toimi odotetusti tai aiheuttaa haitallisia seurauksia, sen toimintaa tulee muokata ja parantaa nopeasti.

Uskalla kokeilla
Uusien työkalujen käyttöönotto luonnollisesti jännittää ja usein meidän on helpompi lähteä arvioimaan työkaluja riskinäkökulman kautta. Työkaluja kannattaakin ottaa organisaatiossa käyttöön yhdessä oppien ja analysoiden. Joskus uuteen hyppääminen kannattaa, vaikka alussa jännittäisikin. Kokemuksia ja hyötyjä jakamalla omaan organisaation löytyy vähitellen toimintamallit tekoälytyökalujen kanssa, jotka parantavat työn laatua, poistavat inhimillisiä virheitä ja tehostavat omaa tekemistä.

Case-esimerkit tekoälyn hyödyntämisestä

1. Mango ja tekoälymallit

Mango käyttää tekoälyllä luotuja malleja mainoskampanjoissaan. Nämä mallit esittelevät tuotteita, jotka ovat oikeasti ostettavissa. Mango itse kertoo tämän vähentävän fyysisten kuvausten tarvetta lisäten prosessien tehokkuutta.

Positiivisessa mielessä tällainen toimintamalli vähentää turhaa matkustamista kuvauspaikoille ja mahdollistaa esimerkiksi helpommin mainoskuvien A/B-testauksen. Kolikon kääntöpuolena voi olla puolestaan se, että mallikuvausten järjestämisen helppous voi kiihdyttää pikamuodin sesongin sykliä, kun uusia tuotteita saadaan yhä nopeammin verkkokauppoihin esille.

2. MidJourney-kuvat brändiväreissä

Tekoälykuvia on hyödynnetty Kuulun projekteissa esimerkiksi brändin mukaisen visuaalisen ilmeen luomisessa. Tällöin kuvat sopivat täydellisesti yrityksen värimaailmaan ja tyyliin. Samalla helpotetaan myös kuvausten järjestelyjä, kun kuvausrekvisiitaksi ei tarvitse esimerkiksi hankkia brändiväreissä olevaa kalustusta tai vaatetusta.

Vastuullinen tekoäly: Tie eteenpäin

Tekoälyn vastuullinen käyttö vaatii jatkuvaa oppimista ja valppautta. Markkinoinnin ammattilaisten on pidettävä mielessä, että teknologia ei korvaa inhimillistä päätöksentekoa, vaan tukee sitä. Oikeudenmukaisuus, läpinäkyvyys ja eettisyys luovat perustan, jolla tekoälystä voi tulla kestävän liiketoiminnan tärkeä osa.

Kuulu tarjoaa asiakkailleen ratkaisuja, jotka yhdistävät tekoälyn tehokkuuden vastuullisiin toimintatapoihin. Ota yhteyttä ja opi lisää, miten tekoäly voi viedä yrityksesi markkinoinnin uudelle tasolle!

Lisälukemista:
Facebookin mainonnan kohdentaminen: Sinulle en mainosta (YLE:n juttu)

Tämän jutun kirjoittamisessa on käytetty apuna generatiivisia tekoälytyökaluja.