Useassa yrityksessä on havaittu, että asiakaskokemukseen panostamalla voi vaikuttaa yrityksen kilpailuetuun sekä viivan alle jäävään positiiviseen tulokseen. Asiakkaat onkin monessa strategiassa siirretty keskiöön; heidän tarpeita kuunnellaan entistä herkemmin ja heidät otetaan mukaan palvelun tai tuotteen kehitysprosessiin jo varhaisessa vaiheessa.
Nykyään puhutaan paljon asiakaskokemuksen johtamisesta. Yritys ei kuitenkaan voi täysin vaikuttaa asiakkaan kokemukseen, sillä se perustuu aina yksilön henkilökohtaisiin mielikuviin. Asiakaskokemus ei ole rationaalinen päätös vaan tulkinta, johon vaikuttavat muun muassa asiakkaan tunteet, yrityksestä luotu mielikuvakuvakokemus, palvelun ostokokemus sekä käyttökokemus. Alta löytyy vinkkejä, miten asiakaskokemusta voidaan johtaa digitaalisissa kanavissa siten, että ostoprosessin läpi menee mahdollisimman paljon tyytyväisiä asiakkaita, jotka suosittelevat yrityksen tuotteita ja palveluita eteenpäin.
Asiakaskokemus ei ole pelkkää asiakaspalvelua
Asiakaskokemuksen ajatellaan harmillisen usein olevan pelkästään asiakaspalvelua, josta vastuussa ovat lähinnä asiakaspalvelijat, myynti ja markkinointi. Asiakkaan kokemus syntyy kuitenkin niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summana, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Kokemuksen luomisessa ovat mukana aivan kaikki yrityksen osa-alueet, kuten tuotanto, talous, henkilöstöjohtaminen, it-osasto, lakiosasto, tuotekehitys, reklamaatioiden käsittely, yhteistyökumppanit ja sidosryhmät – jopa toiset asiakkaat.
Asiakaskokemuksen onnistuminen ja laatu muodostuu aina asiakkaan odotusarvon ja toteutuneen palvelun suhteena. Esimerkiksi jos yritys markkinoi sosiaalisessa mediassa verkkokaupan tuotetta X, mutta tuotetta ei olekaan saatavilla tai koko kampanjaa ei löydy verkkosivuilta, syntyy heikko asiakaskokemus . Kun taas markkinoitu tuote on saatavilla, asiakkaan odotukset vastaavat toteutunutta eli muodostuu keskinkertainen asiakaskokemus . Jos yritys ei ole markkinoinut ilmaista kotiinkuljetusta tuotteelle, mutta sellainen palvelu onkin olemassa, asiakkaan odotusarvo saattaa ylittyä ja voi syntyä jopa erinomainen asiakaskokemus . Usein ihmiset odottavat samaltakin palvelulta eri asioita, joten erinomaisen asiakaskokemuksen luominen eri asiakkaille vaatii erilaisia toimenpiteitä ja palvelutarjontaa.
Löydy verkosta oikeilla hakusanoilla ja vakuuttavalla sisällöllä
Jotta hyvä asiakaskokemus ylipäänsä voi syntyä, on asiakkaan pystyttävä löytämään palvelusi. Ostopäätösprosessi alkaa yhä useammin tiedonhaulla verkosta. Internet on mahdollistanut sen, että tiedonhakuvaiheessa niin kansalliset kuin kansainväliset pienet ja suuret toimijat, ovat periaatteessa ”samalla viivalla”. Asiakkaat haluavat verrata usein itsenäisesti ominaisuuksia ja hintoja ennen kuin ottavat myyjään henkilökohtaisesti yhteyttä. Siksi onkin tärkeää, että omat tuotteet ja palvelut löytyvät asiakkaan hakemilla hakusanoilla.
Jos et tässä vaiheessa vakuuta tai herätä asiakkaan mielenkiintoa, olet auttamattomasti ulkona ostoprosessin seuraavista vaiheista. Toisaalta ei myöskään riitä, että ainoastaan ostoprosessin alkupää on hiottu kuntoon, sillä asiakaskokemuksen todellinen arvo määrittyy vasta, kun koko prosessi on saatu päätökseen.
Kohtaa asiakas aina kuin kuninkaana, sillä et voi tietää, missä kanavassa hän sinuun ensi kerran törmää
Asiakaskokemus rakentuu kohtaamispisteissä, joissa asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa joko suoraan tai välillisesti. Kontaktipiste voi olla esimerkiksi verkkosivukäynti, some-kanavissa vierailu, markkinointikampanjan näkeminen, ystävän kanssa keskustelu brändistä, kivijalkamyymälässä asiointi, tilauksen tekeminen, palvelun tai tuotteen käyttö, yhteydenpito asiakaspalveluun, laskujen maksu, reklamaation tekeminen, työnhaku tai lisäpalveluiden osto.
Asiakas voi kohdata yrityksen ensimmäisen kerran lähes missä kanavassa ja kohtaamispisteessä tahansa. Kohtaamispisteiden järjestys saattaa myös olla erilainen eri asiakkaiden kohdalla. Jos yritys panostaa vain muutamiin kontaktipisteisiin voi ensivaikutelma yrityksestä rakentua väärin perustein.
Useinkaan yritys ei vastaa suoraan kaikista ostoprosessin kohtaamispisteistä, vaan niitä voi hallita alihankkija tai yhteistyökumppani. Asiakas harvoin edes haluaa tietää, kuka minkäkin prosessivaiheen tarjoaa. Yrityksen kannattaa tarkistaa ja mitata säännöllisesti eri kohtaamispisteiden laatu, sillä asiakaskokemus syntyy koko prosessin kuluessa.
Oikeaa sisältöä oikeaan aikaan
Sisältömarkkinoinnin merkityksestä puhutaan paljon. Asiakkaat arvostavatkin sitä, että he saavat vastaukset palvelua tai tuotetta askarruttaviin kysymyksiinsä selkeästi ja helposti. Esimerkiksi tuotekuvausten, hintatietojen tai palautuskäytänteiden löytyminen yrityksen verkkosivuilta tuntuu itsestään selviltä asioilta, mutta usein nämä ydinsisällöt kuitenkin puuttuvat tai niitä on vaikea löytää.
Konsultoidessani erilaisia yrityksiä olen huomannut, että markkinoinnissa osataan tehdä sisältöjä tiedonhakuvaiheeseen sekä ostovaiheeseen, mutta sisältöjä unohdetaan tuottaa muihin prosessin vaiheisiin. Tarjoamalla erilaisia sisältöjä eri sisältömuodoissa saamme palveltua asiakkaita ostopolun jokaisessa kohdassa. Esimerkiksi artikkelit, tutkimukset, infograafit, kokeilu- ja testijaksot, videot sekä käyttäjäkokemukset vievät asiakastasi mukavasti eteenpäin ostopolulla.
Ostoprosessin päättymisen jälkeiseen vaiheeseen kannattaa kiinnittää erityisesti huomiota. Asiakkaat odottavat löytävänsä sisältöjä myös tuotteen tai palvelun käyttöönottovaiheessa. Asiakaskokemusta voi parantaa soittamalla tai viestittämällä asiakkaalle, miten tuote tai palvelu on lähtenyt toimimaan. Samalla on mahdollisuus tehdä lisämyyntiä tai paikata tilannetta, jos ostoprosessissa on ollut ongelmia.
Asiakkaan haasteen ratkaiseminen on aina palvelun keskiössä
Ostoprosessin alkupäässä myyjän tulee ymmärtää asiakkaan todelliset haasteet sekä tarpeet, jotta hän osaa etsiä niihin ratkaisuja. Tarpeiden tunnistaminen ei aina ole helppoa, sillä asiakas itsekään ei välttämättä osaa kertoa mitä todella tarvitsee.
Esimerkiksi asiakas saattaa mennä puhelinliikkeeseen etsimään uutta edullista kännykkää, vaikka todellisuudessa ratkaistava ongelma olisi yksi laite, jolla voi valokuvata, lähettää sähköpostia ja surffata internetissä. Jos myyjä ei tiedä todellista käyttötarkoitusta hän voi puhelinta myydessään vedota puhelimen teknisiin ominaisuuksiin tai kokoon, vaikka asiakas saataisiinkin vakuutettua paremmin kameran ominaisuuksilla, tallennustilan määrällä sekä lisäpakettina myytävällä nopealla verkkoyhteydellä. Erilaisten myyntiargumenttien käyttäminen on tärkeää myös digitaalisissa kanavissa, joten asiakassegmenttien tunnistamiseen käytetty aika ei mene koskaan hukkaan.
Personoi ja käytä tunneälyä
Ylivoimaisessa asiakaskokemuksessa nousee esiin tunneälyn ja empatian merkitys. Mitä enemmän myyjä tunnistaa asiakkaan todellisen tarpeen sekä elämäntilanteen, voidaan saada aikaan wow-elämyksiä. Yritykset keräävätkin asiakkaista tietoja, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi uudelleen markkinoinnissa sekä lisämyynnissä.
Personoidun palveluprosessin luomisessa auttavat monet markkinoinnin automaation työkalut, joita hyödynnetään toistaiseksi vielä harmittavan vähän. Esimerkiksi jos olet tilannut vuosi sitten anopille hänen syntymäpäivänsä alla kukkatoimituksen verkkokaupasta, kukkakauppa voi muistuttaa seuraavana vuonna, että lähetetäänkö tänäkin vuonna kukkakimppu samaan osoitteeseen. Kun tuote, laatu, hinta sekä palvelun helppous ovat kohdallaan ja markkinointiviesti on lähetetty personoidusti, ostamista on vaikea vastustaa.
Paras palvelu on itsepalvelu? Älä kuitenkaan jätä asiakasta yksin!
Joskus paras asiakaskokemus syntyy itsepalvelun myötä asiakkaan saadessa hoitaa asiansa juuri sillä hetkellä ja siinä kanavassa kuin itse haluaa. Ostoprosessi onkin siirtynyt yhä useammin kivajalkamyymälöistä verkkokauppoihin, joissa tiedonhakuvaiheen jälkeen on helppo siirtyä suoraan tuotteen tilaukseen. Verkkokauppojen haasteena myynnin ja asiakaspalvelun kannalta on henkilökohtaisen live-asiakaspalvelun puuttuminen. Tähän ratkaisuksi on kehitetty erilaisia chat- ja bottipalveluita, joiden toimivuus paranee tällä hetkellä huimaa vauhtia. Vaikka asiakkaat haluavat suorittaa ostoprosessin itsenäisesti verkossa, yrityksiltä odotetaan silti henkilökohtaista asiakaspalvelua. Tämän hetken trendinä onkin palkata yhä enemmän verkkoasiakaspalvelijoita, jotka huolehtivat ostoprosessin etenemisestä digitaalisilla alustoilla.
Itsepalvelumahdollisuus on jalkautunut myös kivijalkamyymälöihin, joissa tarjotaan yhä useammin itsepalvelukassoja tai pakettiautomaatteja. Itsepalvelua käytettäessä yrityksen prosessit ja käytetyn tekniikan toimivuus korostuvat, jolloin hyvän asiakaskokemuksen luomiseksi tulee kehittää tuettuja toimintoja muun muassa erilaisiin ongelma- ja vikatilanteisiin.
Johda asiakkaan odotuksia ja pidä kiinni lupauksista
Asiakaskokemus on usein nimenomaan viestintäkokemus. Kuten jo alussa totesin, asiakaskokemus muodostuu aina asiakkaan odotusarvosta ja toteumasta. Yksinkertaisimmillaan asiakkaat pidetään tyytyväisinä pitämällä markkinointi- ja myyntilupauksista kiinni. Esimerkiksi toimitusaikojen suhteen saattaa olla järkevää kertoa asiakkaalle toimitusajan olevan hieman pidempi kuin se todellisuudessa on, sillä näin voit yllättää asiakkaan positiivisesti toimittamalla tuotteen nopeammin kuin hän sitä odotti.
Asiakaskokemuksen johtamisessa puhutaan usein niin sanottujen wow-elämysten tuottamisesta asiakkaalle. Odotusten ylittäminen ja wow-kokemusten tuottaminen ei saa olla kuitenkaan itseisarvo, sillä asiakas itse ei aina välttämättä halua tähtisadetta ja ilotulituksia maitopurkkia ostaessaan. Asiakaskokemusta kehittäessä kannattaa ensin analysoida nykyiset prosessit sekä ydinpalvelut ja lähteä liikkeelle niiden kehittämisestä. Hyvää asiakaskokemusta ei synnyt ellei ydinasiakaskokemus (löytyykö kaupasta maitoa tai pääsetkö kulkuvälineellä paikasta x paikkaan y) ensin toteudu. Vasta kun ydinprosessit ovat kunnossa, kannattaa alkaa miettiä, miten asioinnista voi tehdä vielä helpompaa ja elämyksellisempää.
Elämyksellistä asiakaspalvelua voi kehittää eri kontaktipisteissä myös siten, että myyjä/verkkokauppa osaa arvioida itsenäisesti asiakkaan seuraavassa vaiheessa eteen tulevan ongelman ja ratkaista sen. Esimerkiksi itse siirsin juuri erään palvelun tauolle muutamaksi kuukaudeksi. Tämä onnistui asiakaspalvelijan kanssa helposti. Asiakaskokemusta paransi vielä se, että hän huomasi, että tauko saattaisi vaikuttaa laskutukseen ja osasi samantien tehdä tarvittavat toimenpiteet, ettei jo lähetetystä laskusta tule eräpäivämuistutusta tai karhua. Usein wow-elämykset syntyvätkin pienien yksityiskohtien huomioonottamisesta.
Mittaamalla tuloksellisuuteen
Asiakastyytyväisyyttä mitataan jo nyt monissa yrityksissä eri mittarein. Asiakaskokemusta mitatessa kannattaa keskittyä nimenomaan asiakkaan asioinnin vaivattomuuteen. Voidaan siis kysyä esimerkiksi eri kontaktipisteissä sitä, että saiko asiakas asiansa kuntoon ensimmäisellä asiointikerralla. Näiden yksittäisten kontaktipisteiden tulokset tulisi summata yhteen, jolloin muodostuu koko prosessin asiakaskokemuksen laatu.
Hyvällä asiakaskokemuksella yritys voi erottua kilpailijoista, sillä täysin samanlaista asiakaskokemusprosessia ei voi kopioida. Asiakaskokemuksen johtamisella ja oikea-aikaisella viestinnällä voidaan vaikuttaa suoraan moniin kustannuksiin. Kun asiakkaan odotukset ovat hallinnassa usein myös reklamaatioiden määrä pienenee. Toisaalta asiakkaat ovat usein valmiita maksamaan palvelusta hieman enemmän, mikäli sen myötä saa myös positiivisen asiakaskokemuksen.
Asiakaskokemuksen hallinta monikanavaisessa digitaalisessa ympäristössä on usein haastavaa. Mikäli tarvitset sparrausapua, niin ole meihin yhteydessä – me autamme mielellämme! Koulutamme myös ympäri Suomen ja webinaarien välityksellä, joten jos haluat perehtyä syvemmin aiheeseen, pyydä meiltä koulutustarjous!
