Brändiuudistus osa 1. Milloin brändiuudistus on ajankohtainen?

Brändiuudistus on yleensä ajankohtainen silloin, kun yritys kokee syystä tai toisesta tarvetta tuoda raikkautta liiketoimintaansa ja brändiinsä. Se voi olla myös ratkaiseva askel, kun halutaan vastata markkinoilla tapahtuviin muutoksiin ja asiakkaiden kasvaviin odotuksiin. Sukelletaan blogissa siihen, milloin brändiuudistus on yleensä ajankohtaista ja jopa tarpeellista.

Brändi on korvaamaton osa menestyvää liiketoimintaa

Vielä tänäkin päivänä törmään ajatustapaan, jossa brändi mielletään pelkästään logoksi ja väreiksi, mutta todellisuudessa brändi on huomattavasti suurempi kokonaisuus. Se kuvastaa yrityksesi arvomaailmaa, persoonaa, missiota ja visiota, sekä vastaa asiakkaidesi tarpeisiin ja odotuksiin. Brändin avulla kerrot yrityksesi tarinaa maailmalle tavalla, joka herättää kuulijoissaan tunteita, saa heidät kiinnostumaan ja auttaa sinua erottumaan kilpailijoista.

Brändin voidaankin ajatella olevan ”näyteikkuna” yritykseesi. Koska brändi on yksi liiketoiminnan tärkeimmistä työkaluista, sen ylläpitäminen vaatii strategista ajattelua, erinomaista asiakastuntemusta sekä huolellisesti toteutettuja markkinointitoimenpiteitä.

Brändit eivät ole ikuisesti samanlaisia – sillä eihän yrityksesikään ole?

Yritykset kasvavat, kehittyvät ja muuttuvat ajan myötä, ja brändin tulisi tehdä samoin. Viime vuosina brändäyksen merkitys on kasvanut, sillä kulutettavan sisällön määrä on kasvanut valtavasti, ja erottautumisesta kaiken sisällön keskellä, on tullut entistäkin haastavempaa. Säännöllinen brändin tarkastelu auttaa huolehtimaan siitä, että brändi säilyy relevanttina sekä yrityksellesi, että asiakkaillesi.

Pysähdy siis hetkeksi miettimään, mikä brändisi tilanne on nyt, ja vaatiiko se toimenpiteitä ollakseen ajan hermolla? Toisinaan ratkaisu voi olla kevyt markkinointitoimenpide, jonka avulla vahvistetaan nykyistä brändiä ja sen tärkeimpiä piirteitä – mutta toisinaan tarvitaan isompaa uudistusta.

Brändiuudistuksen ajankohtaisuuteen johtavia tilanteita on useita erilaisia, ja uudistuksen juurisyyt vaihtelevat yrityskohtaisesti.

Milloin brändiuudistus on ajankohtaista ja miksi?

Brändiuudistus voi olla ajankohtainen monesta eri syystä, ja jokainen brändi kaipaa välillä kirkastusta tai uudistamista. Käydään seuraavaksi läpi yleisimpiä syitä brändiuudistukselle.

1. Nykyinen brändi ei enää puhuttele asiakkaitasi, tai tavoittelet uusia asiakasryhmiä

Yksi yleisimmistä syistä brändiuudistukselle on se, että nykyinen brändi ei enää puhuttele asiakkaita. Liiketoimintaympäristö voi muuttua nopeastikin, ja jos brändi ei pysy ajan hermolla, se voi pahimmassa tapauksessa menettää vetovoimaansa ja sen myötä asiakkaita kilpailijoilleen. Usein myös uusia asiakasryhmiä tavoiteltaessa voidaan huomata, ettei nykyinen brändi vastaa esimerkiksi nuoremman sukupolven odotuksia ja arvoja.

Niin nykyiset, kuin uudetkin asiakkaat haluavat tuntea, että brändi jakaa samoja arvoja, ja täyttää heidän odotuksensa.

2. Yrityksesi arvot ja missio muuttuvat

Toinen yleinen syy brändiuudistukselle on yrityksen arvojen, mission ja vision muuttuminen. Liiketoiminnan kehittyessä, tai esimerkiksi liiketoiminnan johdon muutoksissa, voi tuntua, että arvot, missio tai työnantajabrändi eivät enää heijasta muuta liiketoimintaa – ja silloin niitä on syytä hioa uudelleen.

Arvojen, ja mission muuttuessa tulisi myös brändiä mukauttaa välittämään samaa tarinaa, jotta se tukee yrityksesi nykyisiä tavoitteita ja strategiaa.

3. Kun yritys laajenee tai muuttaa suuntaa

Brändiuudistus voi olla tarpeen myös silloin, kun yritys laajenee uusille markkinoille, muuttaa liiketoimintasuuntaansa tai yhdistyy toisen yrityksen kanssa. Tällaiset muutokset voivat vaatia brändiltä uudenlaista viestintää ja jopa ulkoista ilmettä.

Erityisesti yrityksen yhdistyessä toisen yrityksen kanssa on tärkeää, että brändi heijastaa johdonmukaisesti yrityksen nykyisiä tavoitteita ja arvoja. Mikäli näin ei ole, voi brändi välittää ristiriitaista viestiä ja aiheuttaa asiakkaissa hämmennystä ja epäluottamusta.

Liiketoiminnan laajentuessa uusiin lokaatioihin, ja esimerkiksi kansainvälistymisen yhteydessä brändiuudistus voi olla ajankohtaista. Nykyinen (mahdollisesti paikalliseksi mielletty) brändi ei välttämättä tehoa uuteen kohderyhmään, vaan vaatii muutoksia puhutellakseen paremmin kansainvälistä yleisöä.

4. Haluat erottua kilpailijoista

Erottautuminen kilpailijoista kovassa kilpailutilanteessa on liiketoiminnan kannalta erittäin tärkeää. Brändiuudistus voikin auttaa löytämään omat erottautumistekijät, ja selkeyttämään ydinviestejä. Uudistettu brändi voi tuoda siis mukanaan raikkaampaa ja houkuttelevampaa visuaalisuutta sekä tarinaa, joka kiinnittää asiakkaiden huomion.

5. Haluat palvella asiakkaita entistäkin paremmin

Asiakaspalvelu ja asiakaskokemus ovat keskeisiä liiketoiminnan menestyksen kannalta. Brändiuudistus voikin olla yksi tapa parantaa myös näitä osa-alueita. Kun brändi heijastaa paremmin yrityksen sitoutumista asiakkaisiin ja heidän tarpeisiinsa, se voi luoda vahvempia suhteita ja uskollisuutta asiakkaiden keskuudessa.

6. Brändi ei enää houkuttele osaavia työntekijöitä, tai sitouta nykyisiä

Brändiuudistus voi olla aiheellista myös silloin, kun yritys ei enää vedä puoleensa osaavia työntekijöitä tai nykyiset työntekijät eivät koe brändiä omakseen. Tällöin on syytä pohtia juurisyitä, ja sitä kuinka voisimme kehittää työnantajamielikuvaa ja brändiä houkuttelevammaksi. Brändiuudistuksen avulla voidaan löytää uudenlaista sanoitusta ja tarinaa, joka saa nykyiset työntekijät innostumaan yhteisestä missiosta uudestaan ja potentiaaliset työntekijät haluamaan osaksi sitä.

Työnantajabrändiä uudistaessa, on kuitenkin tärkeää muistaa, että sen tulisi lähteä aina yrityksen sisältä. Työnantajabrändinkin tulee kuvastaa yrityksen aitoa kulttuuria ja arvoja, joten ennen uudistusta kannattaakin selvittää esimerkiksi kyselyn avulla – miksi nykyinen brändi ei enää innosta työntekijöitä, ja millaisia muutoksia he odottavat?

Mitä brändiuudistuksessa voidaan uudistaa?

Brändi koostuu useista eri elementeistä, ja uudistuksen laajuus voi vaihdella brändin kirkastuksesta, kokonaisvaltaiseen uudelleenbrändäykseen – riippuen yrityksen tilanteesta, tarpeista ja tavoitteista. Brändin ainekset muodostavat yhdessä uniikin tarinan, ja sen erottautumistekijät, joten tärkeintä uudistuksessa on huolehtia siitä, että yhtenäisyys kokonaisuudessa säilyy myös uudistuksen jälkeen.

Projektin aikana voidaan uudistaa esimerkiksi:

yrityksen väripalettia
visuaalisen ilmeen kokonaisuutta
logoa ja sen variaatioita
typografiaa eli fontteja, ja niiden käyttötapaa
visiota ja missiota
yrityksen arvoja
yrityksen brändipersoonaa
yrityksen äänensävyä
yrityksen nimeä
slogania
palveluiden ja tuotteiden muotoilua
asiakaslupausta
brändi- tai työnantajatarinaa
Brändiuudistus voi siis sisältää kaikki nämä, tai vain osia, jotka kaipaavat kirkastusta.

Milloin brändiuudistus ei ole paras ratkaisu?

Brändiuudistuksella voi olla voimakkaat seuraukset sekä hyvässä, että pahassa. Siksi onkin tärkeää pohtia tarkkaan syitä, joiden vuoksi kokee uudistuksen olevan tarpeen.

Brändiin kyllästyminen, huomionhakeminen tai oikotie tukalasta tilanteesta liukenemiseen, eivät ole kestäviä lähtökohtia brändiuudistukselle. Seuraavissa tilanteissa brändiuudistusta ja sen laajuutta kannattaakin harkita tarkoin, ja ottaa myös ulkopuolinen asiantuntija mukaan keskusteluun:

1. Vakiintunut brändi

Brändiuudistus saattaa olla tarpeeton, mikäli nykyinen brändi toimii hyvin asiakkaidesi keskuudessa ja se on vakiinnuttanut asemansa. Tällaisessa tilanteessa liiallinen muutos voi olla jopa haitaksi, häiritsemällä vakiintunutta asiakaspohjaa ja aiheuttaen heissä epävarmuutta. Vakiintuneen ja toimivan brändin kohdalla kannattaakin keskittyä vahvistamaan nykyistä brändiä, ja optimoida sen viestintää esimerkiksi markkinointikonseptien tai brändikampanjoiden voimin.

2. Huonot resurssit

Riittävien resurssien puuttuessa, brändiuudistusta tulisi harkita tarkasti. Uudistus voi olla kallis investointi, ja vaatii rahan lisäksi myös ajallista sitoutumista. Mikäli yrityksellä on rajallinen budjetti, vähäisesti ajallisia resursseja tai muita kiireellisiä tarpeita kuten tuotekehitystä tai markkinointia, saattaa olla järkevämpää siirtää brändiuudistusta myöhemmäksi.

3. Vahva nykyinen brändi

Yrityksen pitkä historia, ja vahva tunnettuus nykyisen brändin kautta, saattavat tehdä brändiuudistuksesta riskialttiin. Jos asiakkaat ovat erittäin kiintyneitä vanhaan brändiin ja sen historiaan, voivat uudistukset aiheuttaa sekaannusta asiakkaiden keskuudessa. Suuret muutokset brändiin voivatkin johtaa jopa asiakkaiden menetykseen, mikäli he eivät enää tunnista yritystä tai sen arvoja. Tällaisessa tilanteessa onkin syytä harkita erittäin tarkasti, ja moniulotteisesti uudistuksen tarvetta ja sen laajuutta. Parempi vaihtoehto voikin olla pienten, vanhaa brändiä kunnioittavien uusien elementtien tuonti osaksi nykyistä brändiä.

Kaksi erittäin hyvää esimerkkiä tällaisesta ovat Iittala ja GAP

Katso keskustelua Iittalan brändiuudistuksesta YLE Jälkinäytöksessä
Lue uutisointia Iittalan brändiuudistuksesta
GAP:in viikon kestäneen brändiuudistuksen ja vanhaan brändiin palaamisen on sanottu maksaneen 100 miljoonaa dollaria. Ei siis kannata turhaan uudistaa jotakin, mitä toimii yhä mainiosti.

4. Kova kilpailutilanne

Brändiuudistus voi tuntua houkuttelevalta vaihtoehdolta, kun markkinoinnissa kilpailu tuntuu äärimmäisen kovalta, ja yritys kokee vaikeutta erottautua joukosta. Tällaisessa tilanteessa brändiuudistus ei kuitenkaan takaa menestystä. Nopeassa markkinassa, nopeasti tehdyt muutokset voivat jopa lisätä asiakkaiden epävarmuutta ja brändin hajanaisuutta – etenkin jos kovimmat kilpailijat jatkavat omaa polkuaan, yhtenäisenä brändinä. Paras keino erottua, voikin olla vahvistaa nykyisen brändin sanomaa esimerkiksi vaikuttavien videoiden ja markkinointikampanjoiden avulla.

Esimerkkejä tällaisessa tilanteessa tehdyistä epäonnisista brändiuudistuksista löytyy Yhdysvalloista.

J.C. Penney: Vuonna 2011 J.C. Penney, yhdysvaltalainen tavarataloketju, yritti uudistaa brändiään. He poistivat alennusmyynnit ja alensivat hintoja pysyvästi. Tämä kuitenkin aiheutti sekaannusta ja asiakkaiden menetyksiä. Lopulta he joutuivat palaamaan takaisin perinteiseen alennusmyyntimalliin.
Tropicana: Tropicana-mehuyritys vaihtoi pakkauksensa ulkoasua vuonna 2009. Uusi design oli niin epäonnistunut, että myynti laski merkittävästi, koska asiakkaat eivät enää löytäneet heidän tuotteitaan kauppojen hyllyistä. Heidän oli pakko palata takaisin alkuperäiseen pakkaukseen.
RadioShack, tunnettu elektroniikkaketju, koki brändiuudistuksen vuonna 2009. Tämä uudistus ei kuitenkaan ollut menestys. Tässä muutamia syitä, miksi se epäonnistui:
- Logo: RadioShack vaihtoi logonsa modernimpaan versioon, mutta se ei resonoinut asiakkaiden kanssa. Monet pitivät uutta logoa tylsänä ja epäkiinnostavana.
- Nimenmuutos: RadioShack yritti myös muuttaa nimeään pelkäksi “The Shackiksi”. Tämä päätös hämärsi brändin identiteettiä ja aiheutti sekaannusta.
- Tuotevalikoima: RadioShackin uudistus ei keskittynyt tarpeeksi tuotevalikoiman parantamiseen. Vaikka brändi yritti modernisoida ulkoasuaan, sen tuotteet eivät olleet kilpailukykyisiä muiden elektroniikkamyymälöiden kanssa.
RadioShackin brändiuudistus ei onnistunut, ja se joutui myöhemmin konkurssiin.

5. Epävarmuus ongelman juurisyystä

Kun yrityksellä on puutteellinen ymmärrys ongelmasta, jota brändiuudistuksella lähdetään ratkaisemaan. Ennen kuin päätät aloittaa brändiuudistuksen, on tärkeää ymmärtää erittäin selkeästi, miksi uudistus on tarpeen ja mitä ongelmaa sillä pyritään ratkaisemaan. Ilman selkeää tavoitetta, ja ymmärrystä siitä mitä halutaan saavuttaa, voi brändiuudistus johtaa epäonnistumiseen ja resurssien haaskaamiseen.

Brändiuudistus ei aina ole paras, tai ainoa ratkaisu ja siksi sen tarpeellisuutta olisikin hyvä pohtia mahdollisuuksien mukaan asiantuntijan kanssa. Ammattitaitoinen brändiasiantuntija, osaa kertoa sinulle erilaisista vaihtoehdoista ja keinoista – kunhan kerrot hänelle rehellisesti yrityksesi tilanteesta ja ongelmista, joihin kaipaat ratkaisua.

Yhteenveto

Brändiuudistus on ajankohtainen silloin, kun yritys haluaa pysyä kilpailukykyisenä ja vastata muuttuviin markkinoiden tarpeisiin. Se voi olla tarpeellinen askel, kun nykyinen brändi ei enää puhuttele asiakkaita tai kun yritys suunnittelee suuria muutoksia liiketoiminnassaan. Brändiuudistuksella voidaan auttaa yritystä erottumaan kilpailijoistaan tehokkaammin ja palvelemaan asiakkaita paremmin.

Jos pohdit, onko yrityksesi brändiuudistus ajankohtaista, aloita pohtimalla vastauksia seuraaviin kysymyksiin.

Kuvastaako nykyinen brändi yrityksesi arvoja ja missiota?
Huomioiko nykyinen brändisi asiakkaan tarpeet ja odotukset?
Onko brändi yhtenäinen kaikissa kanavissa?
Kertooko brändi meistä oikeanlaista tarinaa?
Luoko brändi toivottuja mielikuvia?

Vai onko se jäänyt jo ajan jalkoihin?

Autan sinua myös mielelläni pohtimaan parasta ratkaisua tilanteeseenne, joten ota rohkeasti yhteyttä matalallakin kynnyksellä krista@kuulu.fi tai varaa yhteinen hetki kalenteristani, niin jutellaan.

Seuraavassa blogissani: Brändiuudistus Osa 2 – Brändin kirkastus vs. Uudelleenbrändäys, pohditaan eroavaisuuksia brändin kirkastuksen ja uudelleenbrändäyksen välillä, ja sitä, mihin tilanteisiin ne sopivat.