Sosiaalinen media on tuonut median jokaisen taskuun, käteen ja työpöydälle. Valokuvia otetaan ja jaetaan huikea määrä joka päivä. Someviestintä on nopeaa ja paikasta riippumatonta.
Yrityksissä someviestintää toteuttavat useat eri henkilöt: ylin johto, markkinointi- ja viestintäorganisaatio, yksittäiset työntekijät, myyjät, tutkijat ja vaikkapa kesätyöntekijät. Yritysviestinnän laajuus ja viestin hiomiseen käytetty aika ovat murroksessa. Siinä, missä aiemmin ammattilainen kirjoitti hiotun ja valmistellun tiedotteen, voi nykyään viesti kulkea hyvin nopeasti twiitin muodossa kenen tahansa työntekijän puhelimesta tai näppäimistöltä.
Älä mitätöi asiakkaan tunnetta kiireessäkään
Kun viestitään nopeasti ja paljon, kasvaa myös riski ongelmatapauksiin somessa. Kaksisuuntaisena kanavana sosiaalinen media tarjoaa oivan alustan käydä keskustelua asiakkaan ja yrityksen välillä. Pääasiassa tämä on digitalisaation tuomaa positiivista muutosta, ja sitouttaa sekä kehittää yritystoimintaa. Kolikon toisella puolella ihmisten kynnys antaa negatiivista palautetta julkisesti on madaltunut, ja erilaiset ryhmät ja foorumit luovat kasvualustan myös ongelmille. Markkinoijan on hyvä tunnistaa ja tunnustaa asiakkaan tunne sellaisenaan: tunne on täysin oikeutettu ja oikea.
Asiakaskokemuksemme on monen asian summa: millaista palvelua sain, miten minut kohdattiin verkossa tai face-to-face, vastattiinko odotuksiini, millaisia mielikuvia minulla jo oli yrityksestä? Asiakkaan tunnetta ei tulisi mitätöidä missään tilanteessa, oli se negatiivinen tai positiivinen. Kun asiakas jakaa tunteensa, ei asiakaspalvelijan odoteta ottavan kantaa tunteen oikeellisuuteen. Tärkein tehtävä on ottaa palaute vastaan ja pyrkiä vahvistamaan positiivista asiakaskokemusta tai kääntämään negatiivinen tunnereaktio positiiviseksi.
Ongelman voi korjata, kriisiin täytyy varautua
Someviestinnän ongelmatilanteet voivat saada alkunsa monesta erilaisesta lähtökohdasta. Kyseessä voi olla yksittäisen tyytymättömän asiakkaan lähettämä palaute, oman työntekijän tahaton moka, tahallinen kiusanteko tai vaikkapa yhteiskunnassa vallitsevien asenteiden ristiriita yrityksen viestinnän kanssa. Markkinoijan ja viestinnän suunnittelijan on tärkeää tunnistaa, onko kyseessä ongelma vai kriisi. Viestinnällisen kriisin erityispiirre on se, että on tapahtunut jotain, joka uhkaa merkittävästi yritystoimintaa tai keskeyttää sen kokonaan. Ongelma puolestaan on pienempi, usein yksittäisen asiakkaan asiakaskokemukseen liittyvä, viestinnällä, hyvityksellä tai anteeksipyynnöllä korjattavissa oleva tilanne. Ongelma voi myös olla yksittäisen työntekijän aiheuttama tilanne: twiitataan yrityksen Twitter-tilillä oman tilin sijaan tai julkaistaan kuvia, joita yrityssalaisuuksien valossa ei saisi julkaista. Huomattava on, että kriisiin on puututtava viestinnällä nopeasti ja napakasti ylimmän johdon tasolta. Ongelma vaatii sekin omat toimenpiteensä, mutta viestinnän taso organisaatiossa on erilainen.
Kun kyseessä on kriisiksi muodostunut ongelma, somekanavat täyttyvät viesteistä ja lehdistökin jo kolkuttelee ovella, on syytä turvautua (toivottavasti) ennalta määrättyyn prosessiin.
Yksi tärkein kysymys kaikessa kriisiviestinnässä on: ”Kuka vastaa?”
Tyypillinen reaktiomme kriisi- ja ongelmatilanteessa on negatiivinen tunnereaktio. Negatiivinen palaute menee ihon alle, lehdistön kritiikki tuntuu epäreilulta, herää halu puolustautua ja puolustaa omaa organisaatiota ja toimintaa. Usein tässä tilanteessa ulkopuolinen viestinnän kumppani nousee arvoon arvaamattomaan: ulkopuolinen henkilö osaa muotoilla yrityksen viestinnän ilman tunnereaktion puolustelevaa tai hyökkäävää vaikutusta viestintään. Jopa yrityksen sisäisen viestinnän ammattilaisen on syytä hakea referenssipiste oman organisaation ulkopuolelta peilaamaan viestinnän sävyä. Tässä voi auttaa kokenut viestijä, juristi tai PR-asiantuntija riippuen tilanteesta.
Vaikka kriisitilanne viestinnässä tuntuisi kaukaiselta ajatukselta, tee ennaltaehkäisevästi ainakin nämä asiat:
- Pohdi ja määritä komentoketju. Kun sisäinen tai ulkoinen viesti kriisitilanteesta tulee, on komentoketjun oltava kunnossa. Kuka ottaa tilanteessa vastuun päätöksistä? Kuka vastaa viestinnästä?
- Nimeä kriisiviestintää tekemään yksi henkilö. Tämän henkilön rooli on koordinoida kaikki kriistilanteen viestintä niin, että viesti on yhteneväinen. Tehtävään on hyvä valita henkilö, joka pystyy viestimään kriisitilanteessakin jättäen oman tunnereaktionsa syrjään viestinnässä.
- Ennaltaehkäise ongelmia tai pyri näkemään ongelmat ajoissa, ennen kuin ne muodostavat kriisin. Viestinnän näkökulmasta sosiaalinen media ja sen analysointityökalut antavan sosiaaliseen kuunteluun hyviä tukijalkoja. Tutustu erilaisiin mediaseurannan ja sosiaalisen kuuntelun työkaluihin ja löydä omaan organisaatioosi sopivimmat käyttöönne.
- Ohjeista henkilökunta ainakin sillä tasolla, että jokainen työntekijä tietää, mitä heiltä kriisiviestintätilanteessa odotetaan. Saako jokainen työntekijä osallistua keskusteluun somessa näissä tilanteissa? Tietääkö jokainen, kuka viestinnästä vastaa? Miten ja keneltä tulee ohjeistus niille, jotka kriistitilanteen aikana edustavat yritystä sen ulkopuolella?
Jos kriisiviestinnän tilanne on jo päässyt syntymään, tee ainakin nämä:
- Rauhoitu, hengitä syvään ja rauhoita myös ympärilläsi olevat henkilöt. Tunnereaktio menee ohi, kun keskushermosto rauhoittuu. Ilman vahvaa tunnereaktiota pystyt viestimään tehokkaammin – stressaantuneena tai paniikissa teet helposti virhearvioita myös viestinnän suhteen.
- Selvitä, mitä oikeasti tapahtui ja missä? Kokoa tarpeelliset henkilöt yhteen. Tarvitaanko juristia? Kuka yrityksessä tekee päätökset kriisitilanteessa?
- Pysäytä somekanavien ajastukset. Tarkista sisältö, jota on viime päivien aikana jaettu kanavissa ja miltä ne vaikuttavat lukijalle nyt? Harkitse myös maksetun mainonnan pysäyttämistä.
- Muotoile ensin vastaus siihen kanavaan ja kanavakulttuuriin sopivaksi, josta kriisi lähti leviämään. Muista tiedottaa nopeasti ja avoimesti myös muissa yrityksen kanavissa.
- Ohjeista oma väki mahdollisimman nopeasti. Tee lyhyt tiedote omalle henkilöstölle tilanteesta ja ohjeista, miten toimitaan mahdollisissa yhteydenotoissa asian tiimoilta. Ole selkeä ja kerro, kenellä vastuu viestinnästä on.
Kuuntele myös podcastimme aiheesta
Lue lisää asiantuntijaviestijän koulutuksesta
