Miten brändi vaikuttaa aivoissa tapahtuviin valintoihin? Voimmeko ymmärtää, miksi kuluttajat valitsevat yhden tuotteen toisen sijaan? Neuromarkkinointi sekä kuluttajaneurotieteet, eli aivojen tutkiminen markkinointitarkoituksiin, on viime vuosina noussut yhdeksi kiinnostavimmista keinoista ymmärtää kuluttajien ostopäätöksiä. Näitä kysymyksiä avaa yksi tunnetuimmista neuromarkkinoinnin tutkimuksista - Coca-Colan ja Pepsin sokkomaistelu.
Coca-Cola vs. Pepsi: Brändin vaikutus makukokemukseen
Vuonna 2004, tutkijat Baylor Collegessa rekrytoivat 67 ihmistä tutkimukseen. Tutkimuksessa osallistujat saivat maistaa ensin molempia juomia kupeista sokkona tietämättä brändiä, jolloin Pepsin todettiin useammin olevan suositumpi. Mutta kun sama koe toistettiin siten, että kupeista kävi ilmi brändi, Coca-Cola vei selvän voiton. Brändin tuoma tunnepohjainen vaikutus heijastui selkeästi kuluttajien valintoihin, mikä näkyi myös aivoskannauksissa. Aivokuvantamistutkimukset osoittivat, että Coca-Colan brändi aktivoi voimakkaasti aivojen palkitsemis- ja tunnealueita, kuten etuotsalohkoa sekä hippokampusta. Samaa efektiä ei todettu Pepsin brändin osalta. Coca-Colan ikoninen brändi, nostalgia ja tunteet yhdistyivät tuotteeseen ja muuttivat makukokemusta merkittävästi, vaikka täysin objektiivisesti Pepsi oli monien mielestä herkullisempi.
Kuva: Ero Coca-Cola -juoman aktivoimissa aivoalueissa sokkotestissä sekä brändin kanssa nautittuna
Aistien sinfonia: Brändikokemus syntyy aistikokemusten kautta
Mistä nämä erot muodostuvat? Miten eri aistikanavat voivat yhdistyä brändiin ja herättää haluttuja tunteita? Näköaistin lisäksi esimerkiksi ääni, tuoksu ja jopa tuntoaisti voivat vaikuttaa siihen, miten kuluttajat kokevat ja muistavat brändin. Esimerkiksi tutut brändimusiikit tai jopa tietynlainen materiaalin tuntu voivat luoda vahvan yhteyden kuluttajan ja tuotteen välille. Visuaaliset elementit, kuten värit, kuvakulmat ja pienet yksityiskohdat, kuten hymyt tai silmien katseet, voivat myös olla ratkaisevia tekijöitä tunnesiteen muodostamisessa brändiin. Kun hyödynnämme markkinoinnissa ja viestinnässä aistikanavia oikein, voimme nostaa tuotteen tai palvelun aivan eri tavalla kuluttajien tietoisuuteen ja tehdä siitä osan heidän elämäänsä.
Aistikanava |
Esimerkki |
Ääni |
Pauligin mainoksissa käytetty tunnusmusiikki herättää nostalgiaa ja luo vahvan yhteyden brändiin. |
Maku |
Fazerin suklaa on monille suomalaisille tuttu maku, joka yhdistyy brändiin ja herättää positiivisia tunteita. |
Näkö |
Marimekon rohkeat ja värikkäät kuosit ovat tunnistettavia ja luovat visuaalisen identiteetin, joka erottuu kilpailijoista. |
Näkö (liike) |
Finnairin mainosvideot, joissa lentokoneiden sulavat liikkeet taivaalla yhdistyvät kauniisiin maisemakuviin, herättävät tunteita matkustamisen vapaudesta ja seikkailusta. |
Tunto |
Iittalan lasituotteiden sileä ja laadukas pinta tarjoaa miellyttävän tuntoaistimuksen, joka yhdistyy brändin laatuun. Myös esimerkiksi Niken urheilukengät on suunniteltu niin, että niiden tuntuma ja mukavuus jalassa herättävät vahvoja tuntoaistillisia mielikuvia, mikä korostaa brändin keskittymistä suorituskykyyn ja laatuun. |
Tuoksu |
Stockmann on hyödyntänyt tuoksumarkkinointia luodakseen miellyttävän ostosympäristön. Tavarataloissa on käytetty erityisiä tuoksuja, jotka vahvistavat brändin mielikuvaa laadusta ja eleganssista, vaikuttaen positiivisesti asiakkaiden ostokokemukseen. |
Aistien aktivoinnin näkökulmasta yleisimmistä markkinoinnin ja viestinnän työkaluista videotuotannot ovat erityisen tehokkaita, sillä niiden avulla voidaan yhdistää kuvien lisäksi ääni ja liike osaksi brändillistä aistikokemusta.
Mutta miten videotuotanto sitten hyödyntää eri aisteja tunnesiteen vahvistamisessa ja sitouttamisessa? Tässä muutamia mielenkiintoisia esimerkkejä aistikanavien hyödyntämisestä videotuotannoissa:
Aistikanava |
Esimerkki |
Ääni |
Lyftin "The Sound of Y" -mainos on erinomainen esimerkki siitä, miten ääntä voidaan hyödyntää brändin tunnettuuden ja tunnesiteen vahvistamisessa. Tässä mainoksessa äänimaisema on keskiössä, ja se yhdistää kaupungin ääniä luoden immersiivisen kokemuksen katsojalle. (https://vimeo.com/337565310?share=copy) |
Näkö |
Beats by Dre on hyödyntänyt mainosvideoissaan kameratekniikoita, joissa kamera on lukittuna kuulokkeisiin, tarjoten katsojille ainutlaatuisen näkökulman ja immersiivisen kokemuksen. (https://vimeo.com/330582331) |
Tunto |
Sievin Jalkineelle toteuttamassamme Sievi Lazer -mainosvideossa korostimme tuotteen poikkeuksellista jouston tunnetta visuaalisin keinoin, luoden mielikuvan rullaavasta askeleesta. (https://vimeo.com/870569596/5012c5594c) |
Tuoksu ja maku |
Ruokamainokset, kuten Magnumin jäätelömainokset, joissa korostetaan paksun suklaakuoren rikkoutumista ja jäätelön pehmeyttä, tuovat esiin sekä tuoksun että maun houkuttelevuutta. (https://vimeo.com/522282890) |
Neuromarkkinoinnin tekoälytyökalut
Tekoäly on mullistanut neuromarkkinoinnin tarjoamalla uusia tapoja analysoida ja ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä. Esimerkiksi tekoälypohjaiset työkalut, kuten Neurons AI (https://www.neuronsinc.com/neurons-ai), hyödyntävät laajoja neurotieteellisiä tietokantoja ennustaakseen, miten ihmiset reagoivat kuviin ja videoihin. Tällaiset työkalut voivat nopeasti tuottaa tarkkoja ennusteita siitä, mihin katsojan huomio kuvissa ja videoissa kiinnittyy. Tämän pohjalta työkalu myös ennustaa, mitkä mainokset toimivat parhaiten tietyille kohderyhmille ja mitkä visuaaliset elementit herättävät toivottuja tunteita.
Yhdistämällä neuromarkkinoinnin ja tekoälyn markkinoijat voivat syventyä kuluttajien tunteisiin ja käyttäytymiseen uudella tavalla. Tämä yhdistelmä tarjoaa merkittävän kilpailuedun, sillä se mahdollistaa markkinointistrategioiden räätälöinnin siten, että ne resonoivat kohdeyleisön kanssa entistä paremmin.
Jos haluatte luoda asiakkaiden aisteja puhuttelevia videoita tai hyödyntää tekoälyn mahdollisuuksia markkinoinnissa, olkaa yhteydessä meihin – autamme mielellämme!
Lähteet
“Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks”: SM McClure (2004)
"Sensory marketing", B. Hultén (2009)
Viimeaikaiset julkaisut