Brändit vastuullisuusviestinnän viidakossa
Vastuullisuus – ja niin myös siitä viestiminen – on tärkeämpää kuin koskaan. Sekä asiakkaiden että muiden sidosryhmien odotukset ovat nousseet, eikä vastuullinen toiminta ole enää brändeille vain positiivinen lisä, vaan ennemmin toiminnan elinehto. Viestejä vastuullisuuteen liittyen vilisee ympärillämme päivittäin.
Mutta milloin vastuullisuusviestintä muuttuu viherpesuksi ja mitä viestinnässä tulisi ottaa huomioon? Listasimme vastuullisuusviestinnän perusteita ja erilaisia esimerkkejä sen toteuttamisesta.
Mitä vastuullisuuden käsite kattaa?
Vastuullisuus käsitteenä jaetaan perinteisesti kolmeen teemaan. Se ei siis ole vain ympäristötietoutta, vaan kattaa sekä sosiaalisen, taloudellisen että ympäristöllisen vastuun. Näitä kutsutaankin vastuullisuuden peruspilareiksi. YK on asettanut kestävälle kehitykselle 17 maailmanlaajuista tavoitetta eli SDG:tä (Sustainable Development Goals), joiden avulla pyritään parantamaan kaikkien elämää maapallolla. Myös brändien ja viestinnän näkökulmasta on siis tärkeää ymmärtää, että vastuullisuus on moniulotteiden käsite.
Vastuullisuusviestintä on tekoja
Vastuullisuusviestinnällä tarkoitetaan karkeasti määriteltynä yrityksen tai brändin viestintää, joka kertoo sen eettisistä, yhteiskunnallisista tai ympäristöön liittyvistä toimista. Vastuullisuusviestinnän tulisi olla tärkeä osa yrityksen viestintästrategiaa, eikä pelkkä markkinointikikka.
Vastuullisuudesta viestiminen ei ole tärkeää vain oman yrityksen menestykselle, vaan vastuullisuusteemoista viestimällä voi nostaa rimaa myös muille yrityksille, kehottaen heitäkin parempiin toimiin. Viestimällä on siis oikeasti mahdollista vaikuttaa.
On kuitenkin tärkeää huomata, että vastuullisuudesta viestivä yritys ei ole sama asia kuin vastuullinen yritys. Vastuullisuusviestintä ei siis saa olla viherpesua. Viherpesulla tarkoitetaan sellaista viestintää, joka saa uskomaan, että yritys on vastuullisempi kuin oikeasti onkaan. Vastuullisuudesta viestimisen tulisi olla luotettavaa ja läpinäkyvää – kertoen realistisesti, kuinka yritys toimii eri osa-alueilla ja toimitus- tai palvelupolkujen varrella.
Vastuullisuus voi toteutua eri tasoilla. Osa yrityksistä täyttää lain minimivaatimukset, toiset taas tavoittelevat “nettonollaa”. Kolmannet onnistuvatkin ehkä tuomaan toiminnallaan enemmän hyötyjä kuin haittoja, toimien nettopositiivisesti. On tärkeää viestiä yrityksen vastuullisuustasosta oikealla tavalla, eikä antaa ymmärtää sen olevan parempi kuin se todellisuudessa onkaan. Vastuullisuusviestinnässä läpinäkyvyys on kaiken A ja O. Brändi ei siis saa viestiä tavoitteistaan valheellisesti niin kuin ne olisi jo saavutettu, vaan ennemmin matkastaan kohti niitä. Vaikka yrityksen viestintä vastuullisuustoimista olisi rosoisenkin rehellistä, sillä herätetään eniten luottamusta: ”Emme ole vielä perillä, mutta teemme parhaamme päästäksemme sinne.”
Vastuullisuusviestintää voidaan toteuttaa monissa eri kanavissa ja viestejä vastuullisuuteen liittyen vilisee ympärillämme jatkuvasti. Niiden viidakossa on tärkeää pysyä kriittisenä ja pohtia, mihin voi oikeasti luottaa.
Vastuullisuusraportointi on osa yritysten yhteiskuntavastuuta ja monet yritykset toteuttavat vastuullisuusraportteja, jotka kertovat niiden tämänhetkisestä tilanteesta sekä toimista kohti parempaa tulevaisuutta. Raporttien kautta pääsee perehtymään yrityksen toimintaan ulkoista viestintää tarkemmin. Suurimmille yhtiöille sekä pörssiyrityksille vastuullisuusraportointi on myös lakisääteistä ja niissä voidaan noudattaa kansainvälisiä raportointistandardeja, kuten GRI ja ISO 26000.
Brändit ja vastuullisuus
Viimeisen vuosikymmenen aikana ympäristötietoisuus on ollut nopeimmin kasvava henkilökohtainen arvo. Kulutuskäyttäytymisen muutoksesta huolimatta vastuullisuus pysyy tärkeänä tekijänä myös hintatietoisten asiakkaiden mielessä. On kuitenkin tutkittu, että vain 25 % kuluttajista uskoo brändien ympäristöväittämiin ja vain 19 % osaa nimetä ekologisen kuluttajabrändin. (GFK)
Tulevaisuudessa vastuullisuutta ei enää “osteta” erikseen, vaan se mielletään osaksi arkisia valintoja (Paytrail Verkkokaupan trendit 2023). Tämä tarkoittaa, että brändin ja sen oikeanlaisten vastuullisuusviestien merkitys korostuu entisestään.
Se, kuinka brändin kannattaa viestiä vastuullisuudestaan uskottavalla ja mieleen jäävällä tavalla, riippuu tietysti alasta, toiminnasta ja kohdeyleisöstä. Tehokas viestintä vetoaa kohderyhmänsä tunteisiin ja henkilökohtaisiin arvoihin.
Kokosimme yhteen erilaisia tapoja viestiä vastuullisuustoimista:
Sievin Jalkine toteutti vastuullisuusraportistaan videomuotoisen version, jossa katselija viedään matkalle Sievin tehtaalle. Lisäksi yritys kertoo avoimesti esimerkiksi tiettyjen kenkämalliensa hiilijalanjäljestä.
Helsingin Kansallisooppera ja -baletti käsittelee vastuullisuutta neljällä eri osa-alueella aina taiteellisesta vastuusta ympäristövastuuseen ja huomioi esimerkiksi kiertuematkailun aiheuttamat päästöt.
Reilu kauppa (Fairtrade) viestii vastuullisuudesta huomiota herättävän värikkäällä ja kuluttajaa puhuttelevalla tavalla, jakaen esimerkiksi konkreettisia vinkkejä. Kohderyhmiä tavoitellaan myös vaikuttajamarkkinoinnin kautta.
Burger King antoi sosiaalisen median profiilinsa pienyrittäjien mainoskäyttöön yrittäjiä koetelleena korona-aikana.
Vastuullisuuden konsulttiyritys Gaia julkaisi Susformation-raportin, joka ohjeistaa yrityksiä rakentamaan siltoja vastuullisuudesta liiketoiminnallisiin hyötyihin.
Suomalaisten kuluttajien silmissä vastuullisin yritys Valio (Sustainable Brand Index 2023) viestii toimintansa eri osa-alueiden vastuullisuudesta monikanavaisesti, aina verkkosivuista pakkausdesigniin asti. Viestinnän sävy puhuttelee kuluttajaa oivaltavalla tavalla ja konkreettisia esimerkkejä hyödyntäen.
Suklaabrändi Tony’s Chocolonelyn missio on tehdä kaikesta suklaasta 100 % orjatyöstä vapaata. Tämä manifesti korostuu kaikessa brändin markkinoinnissa, mukaan lukien itse suklaalevyjen palojen muotoilun, jonka epätasaisuus symboloi kaakaoviljelmien epätasa-arvoisuutta.
Mistä voi ja kannattaa viestiä?
Sanavalinnoilla on merkitystä. Brändien onkin tärkeää huomata, että vastuullisuudesta viestimistä säädellään EU-tasolla.
Esimerkiksi syksyllä 2023 päivittyneen EU:n kuluttajansuojadirektiivin mukaan yritykset eivät jatkossa saa käyttää markkinoinnissaan sellaisia yleisluontoisia termejä kuin esimerkiksi “ympäristöystävällinen”, ellei niistä ole perusteltua näyttöä. Tuotteita tai palvelua ei saa myöskään kutsua hiilineutraaliksi, jos väite perustuu vain päästöjen kompensointiin. (HS)
Säädösten ja suositusten päivittyessä ei voida listata yleispäteviä sääntöjä siitä, mistä on jatkossa sopivaa viestiä. Muutamia yleisiä periaatteita kannattaa kuitenkin huomioida:
- Älä käytä moniselitteisiä tai epäselviä vastuullisuusväittämiä (esim. vihreä tai ilmastoystävällinen).
- Perustele kertomasi väitteet täsmällisesti ja avoimesti.
- Perusta vastuullisuusviestintä yrityksen kokonaiskuvaan, äläkä korosta pienten seikkojen merkitystä tarpeettoman paljon.
- Älä luo yrityksellenne omaa vastuullisuusmerkkiä tai logoa.
- Rohkaise dialogiin ja kehota myös kohdeyleisöänne toimiin vastuullisuuden edistämiseksi.
- Pyri herättämään vastaanottajissa tunteita ja puhuttele heidän henkilökohtaisia arvojaan.
Vastuullisuusviestinnän matkallanne on tutustumisen arvoista perehtyä ainakin YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin, Sitran Megatrendeihin, Business Finlandin kestävän kehityksen ohjeisiin yrityksille sekä Sustainable Brand Indexiin, joka listaa kuluttajien silmissä vastuullisimpia yrityksiä.
Jos kaipaat apuja vastuullisuudesta kertomiseen, olehan yhteyksissä!
