Verkkosivuston kehittäminen analytiikan avulla – kävijätieto hyötykäyttöön

Kolme peruselementtiä vaikuttaa hyvään digitaaliseen asiakaskokemukseen

Tutkimusten mukaan kolme peruselementtiä vaikuttaa hyvään digitaaliseen asiakaskokemukseen.

1. Onnistuminen – saiko asiakas tehtyä sivustolla sen, mitä halusikin?
2. Sujuvuus – oliko prosessi sujuva ja helppo?
3. Tunne – mikä tunne henkilölle jäi asioinnista?

( Lähde )

Kun halutaan kehittää asiakaskokemusta digitaalisissa kanavissa, on hyvä ymmärtää myös, että tarpeet ovat erilaisia asiakkuuden eri vaiheissa.

Mieti siis digitaalista asiakaskokemusta 7 asiakasvaiheen kautta:

1. Tietoisuusvaihe

Tee löytämisesi mahdollisimman helpoksi. Sitten, kun uudet asiakkaat löytävät sinut, on tärkeää, että he kuulevat teistä nimenomaan hyviä asioita. Jos saat median tai vaikuttajat tai edes normaalit somen käyttäjät puhumaan teistä hyvää, on tietenkin aina helpompi vaikuttaa tietoisuusvaiheessa positiivisesti. Hakukoneoptimointi on tärkeä elementti tässä vaiheessa, koska se nostaa teidät juuri hakutulosten kärkeen.

2. Löydettävyys

On ensiarvoisen tärkeää, että teidät löydetään. Sivustollanne pitää myös pystyä liikkumaan helposti ja kokemuksen on oltava mukava. Tässä kohtaa on hyvä ymmärtää, mitä he haluavat nettisivuillanne tehdä ja erityisesti missä kohtaa ja miksi he poistuvat sivustoltanne tai sovelluksesta. Ovatko he etsimässä inspiraatiota ilman ostoaietta? Onko sivustollanne jokin erityisen tehokas osio tai jotkut toiset osiot täysin merkityksettömiä? Jos osaat tutkia tällaisia kohtia analytiikan avulla, voit helposti parantaa asiakaspolkuanne ja ratkaista samalla asiakkaan sitoutumisen tai jopa ostamisen esteitä.

3. Arviointivaihe

Sekä kuluttajilla, että b2b-alan yritysten asiakkailla on nykyään valtava määrä valintavaihtoehtoja ja hyvin todennäköisesti he arvioivat myös kilpailijoitanne. Jotta erottuisitte kilpailijoista positiivisesti, varmista, että ymmärrät itse, mitä asioita tarjoomassa asiakkaat erityisesti arvostavat. Varmista myös, että nämä erottautumistekijät tulevat esiin jokaisessa digitaalisessa kanavassa. On myös olennaista, että seuraat ja vastaat kaikkiin arvioihin, joita palvelustasi tai tuotteestasi tehdään. Tässä piilee valtava määrä tietoa teistä yrityksenä kaikille niille ihmisille, jotka ovat juuri tällaista tietoa tai palvelua etsimässä.

4. Konversiot

Jotta saisit konversioita aikaiseksi, eli haluttuja toimenpiteitä ihmisiltä verkkosivustollasi ( tästä olen kirjoittanut aiemmin ) sinun täytyy ymmärtää erityisen hyvin asiakkaidesi mieltymyksiä. Ei riitä, että verkkopalvelusi, verkkokauppasi tai sivustosi on hyvä, vaan pitää ymmärtää, mitä asiakkaanne pitävät tärkeinä palvelun tai tuotteen elementteinä.

Yritä tutkia, mitkä asiat ovat merkittäviä oston esteitä: hitaat toimitusajat, puutteelliset hintatiedot tai vaikea navigointi sivustollasi. Odotusten hallinta on todella tärkeää: jos tiedät, että pystyt saamaan tuotteen tai palvelun asiakkaalle asti vasta muutaman kuukauden päästä, kerro asia selkeästi sivustollasi. On paljon parempi kertoa asiakasprosessista selkeästi kuin että tilanne valkenee asiakkaalle vasta todellisuudessa tai vasta siinä vaiheessa, kun hän lähtee tutkimaan millaisia kokemuksia muilla teidän palveluistanne on.

5. Kokemus

Paras asiakaskokemus ei toki lopu oston vaiheeseen. Oston jälkeen on aika muokata asiakkaista lähettiläitä, jotka kertovat palveluistanne muillekin. Somekanavissa on helppo pitää asiakkaat päivitettyinä uusista ominaisuuksista, kun taas nettisivuilla ja sovelluksissa voidaan tarjota ideoita, miten asiakkaat saavat enemmän irti hankinnoistaan. Esimerkiksi liikuntakeskus voi tarjota kuntosaliohjelmia tai elintarvikebrändit reseptejä. Tai digimarkkinointitoimisto somemarkkinoinnin ohjeita 😉

6. Tuki

Suurin osa ihmisistä odottaa nykyisin brändien ja yritysten tarjoavan myös tukea verkossa. Tähän voidaan hyödyntää chatteja ja chatbotteja tai vähintään useimmin kysyttyihin kysymyksiin rakennettua tietopankkia. Jos mahdollistamme asiakkaille pienten haasteiden ratkaisemisen omin avuin, se voi joskus olla ratkaiseva elementti, miksi valita juuri meidät palvelutarjoajaksi.

7. Uudelleen ostaminen

Ostamistapahtuman jälkeen kannattaa aina rohkaista asiakasta jakamaan hyvät kokemukset nettiin. Tämä puolestaan vaikuttaaedelleen siihen, että uudet potentiaalit asiakkaat näkevät teidät.

Mitä mitattaisiin? Digitekemisen mittareita

Olen aiemmin kirjoittanut sisältömarkkinoinnin mittaamisesta artikkelin . Jos kuitenkin tiedämme suurinpiirtein mitä haluamme saavuttaa, voi mittaristo olla vaikka tällainen, kuin alla. Suurin osa alla olevista mittareista, on sellaisia, mitä näemme verkkosivuston analytiikasta, esim. Google Analyticsista.

Analyticsista saamme tietoon esimerkiksi

• Verkkosivukävijöiden määrän
• Verkkosivusisältöjen impressioiden, eli näyttökertojen määrän
• Sitoutumisen sisältöön, tämä voi konkreettisesti tarkoittaa, että mitä sisältöjä kulutetaan ja kuinka kauan
• Skrollaussyvyyden (täältä ohje, miten skrollaussyvyyttä voi seurata )
• Aktivointivaiheesta pystymme seuraamaan oikeastaan kaikkea: sivustoklikkauksia, liidejä, uutiskirjetilauksia, videon katseluita, yhteydenottoja, puhelinsoittoja jne., kunhan tavoitteet on asetettu. Tavoitteenasetantaan löydät Googlen omat ohjeet täältä .

Mistä tiedät mitä ihmiset tekevät nettisivuillanne?

On olemassa useampiakin eri keinoja selvittää, mitä ihmiset nettisivuillanne tekevät. Yleisimmin tunnettu työkalu on todennäköisesti Google Analytics . Alla on lista erilaisista analytiikkatyökaluista, joilla nettisivuja ja niiden toimivuutta voidaan analysoida

• Verkkosivuanalytiikka, esim. Google Analytics
• Heatmappaus eli mitä käyttäjä tekee sivulla, esim. Hotjar
• Kuvaruudun nauhoitus
• Verkkosivuston personointityökalut ( 21 erilaisen työkalun lista personointityökaluista )
• Reaaliaikaiset (koneoppimisella tehostetut) asiakaskokemustyökalut (näitä löydät lukuisia googlaamalla ”real time customer experience management tools”)
• Koko sivuston läpikäynti tai audit, esim. SiteImproven avulla

Google Analytics verkkosivujen mittarina

Vaikka lista analysointi- ja personointityökaluista on pitkä, erittäin pitkälle päästään myös täysin ilmaisen Google Analyticsin kanssa. Se kun vastaa mm. kysymyksiin:

• Mistä kanavista kävijät tulevat verkkosivuille
• Kuinka kauan kävijät viihtyvät sivuilla
• Millä laitteella sivuja käytetään (mobiili vs. desktop)
• Mitä sisältöjä kävijät kuluttavat
• Mitä kävijät tekevät sivuilla seuraavaksi (polku)
• Kuinka moni poistuu sivuilta välittömästi
• Kuinka moni kävijä tekee arvokkaan toimenpiteen (oppaan lataus, uutiskirjeen tilaus, osto jne.)

Miten verkkosivuston liikenne on kehittynyt

Jos pitää tietää, miten markkinointitoimenpiteet ovat purreet tai kuinka uusi verkkosivusto toimii vanhaan verrattuna, yksinkertaisin tapa on tietenkin seurata liikennemäärää nettisivustolla. Onko sivustolla nyt enemmän vai vähemmän kävijöitä kuin aiemmin.

 

Google Analytics -opas aloittelijoille tekstissämme mainitsemme lukuisia muitakin ns. perusjuttuja, jotka markkinoijan on erityisen tärkeä tuntea ja tietää. Kaikkia statistiikkoja kannattaa vertailla ristiin myös somekanavien statistiikkojen kanssa. Onko niissä yhteneväisyyksiä vai suuria eroja? Jos on eroja, niin miksi – ovatko tietyt kanavanne kenties tarkoitettukin tietyille kohderyhmille?

Ulottuvuudet ja tietotyypit Google Analyticsissa – vertaile asioita ristiin

Jokainen Analytics-raportti koostuu ulottuvuuksista ja tietotyypeistä (dimensions & metrics). Hyvin usein olen huomannut, että markkinoijat eivät ole hoksanneet, että useimpiin raportteihin voi vaihtaa ulottuvuuden ja/tai lisätä toissijaisen ulottuvuuden. Ulottuvuuksia ja tietotyyppejä on kolmea laajuutta: käyttäjätaso, istuntotaso tai osumataso. Yhteensopivia ulottuvuuksia ja tietotyyppejä varten Google on kehittänyt työkalun: Dimensions & Metrics Explorer , joka on hyödyllinen esimerkiksi uusia raportointinäkymiä rakennettaessa!

Käyttämällä erilaisia ulottuvuuksia ja segmenttejä, voit vertailla erilaisten segmenttien käyttäytymistä. Voit siis verrata esim. desktop käyttäjiä vs. mobiilikäyttäjiin, eri ikäisten käyttäytymistä ja eri kanavista tulevia kävijöitä keskenään. Luultavasti tunnistat myös kehittämisprioriteettejä ja näet millä toimenpiteillä kehittäisit ja optimoisit markkinointianne.

Jos haluat esimerkiksi päästä katselemaan, mistä kanavista tullaan vaikkapa yhteystietosivullenne, valitse

Käyttäytyminen > Sivuston sisältö > Kaikki sivut >

tämän jälkeen valitse haluamasi sivu. Huom, kerrallaan näkyvissäsi voi olla esim. 10 sivua, 25 sivua tai enemmän, mutta sinun on valittava näkyvien sivujen määrä itse. Toinen tapa löytää haluamasi sivu, on käyttää Analyticsin hakutoimintoa.

Kun olet saanut haluamasi sivun auki, voitkin alkaa tarkastella toissijaista mittasuhdetta, kuten liikenteen lähdettä.

Miten erilaiset segmentit käyttäytyvät nettisivuillanne?

Segmentit koostuvat yhdestä tai useammasta passiivisesta suodattimesta. Suodattimet erottavat alijoukkoja käyttäjistä, istunnoista ja osumista. Voit vertailla esimerkiksi konvertoituneita käyttäjiä ei-konvertoituneisiin käyttäjiin. Eroavatko nämä segmentit jotenkin toisistaan? Entäpä vaikka Facebookista tulevat käyttäjät verrattuna Googlesta tuleviin käyttäjiin – voin melkein vannoa, että näiden segmenttien välillä löytyy jo rutkastikin eroa käyttäytymisessä.

Google Analyticsista löytyy valmiita segmenttejä, mutta segmenttejä voi luoda myös itse. Segmentit ovat käyttäjäkohtaisia eli tekemäsi segmentit näkyvät vain sinulle, ellet erikseen jaa niitä.

Voi olla hyvinkin kiinnostavaa joskus rajata pois sivustoliikenteestä esimerkiksi sellaiset, jotka ovat poistuneet sivuilta heti sinne tultuaan, tai tutkailla tarkemmin konvertoituneen liikenteen käyttäytymistä. Onko mobiilista tullut liikenne jotenkin erilaista kuin desktopilla sivustoa käyttävien liikenne.

Hyödylliset vakiosegmentit

Suosittelen luomaan omia segmenttejä sellaisille tiedoille, joita tarvitsee säännöllisesti. Muutoin hyviä ja hyödyllisiä vakiosegmenttejä kyllä löytyy Analyticsista jo valmiiksi, esim.

• Konvertoituneet = tekivät konversion istunnon aikana
• Istunnot ilman välitöntä poistumista = suodatettu pois bounce-liikenne
• Bounce-istunnot = suodatettu pois kaikki sivuilla pidempään viihtyneet
• Uudet käyttäjät = suodatettu pois vanhat käyttäjät

Tunnista Analyticsilla asiakastarpeita

Analyticsia tutkimalla selvitätä myös

• Asiakaspolut
• Huonosti ja hyvin toimivat sivut

Voit tunnistaa ongelmallisia sivuja esimerkiksi tällaisten määreiden avulla

• Välitön poistuminen / bounce rate = kertoo kuinka moni vieraili vain yhdellä sivulla sen sijaan, että lukisi esimerkiksi useamman uutisen tai artikkelin
• Poistuminen/ Exit rate = kertoo kuinka moni poistui tietyltä sivulta (vaikka olisivat käyneet muillakin sivuillanne aiemmin).
• Ei ole olemassa hyvää tai huonoa bounce ratea, vaan etsi mieluummin syy korkeaan tai matalaan bounce rateen. Esim. blogi vs. asiakasreferenssisivu. On täysin eri asia, jos etusivun poistumisprosentti on korkea kuin jos asiakasreferenssisivulta poistutaan nopeasti.

Olisi hyvä, että ihmiset viihtyisivät sisältöjemme äärellä. Jos sivustolla ei ole sisältöä, ei siellä tietenkään viihdytäkään. Google arvostaa sitä, että vastaatte ihmisten etsimiin kysymyksiin niin hyvin, että sivustolla halutaan viettää pidempikin hetki.

Yksittäistä poistumisprosenttia kiinnostavampi elementti on ehdottomasti se, onko tärkeiden sivujen poistumisprosentti kehittynyt johonkin suuntaan

Jos poistumisprosentti on kasvanut..

Tukisivujen ja UKK-sivujen korkea tai kasvanut poistumisprosentti on ongelma, koska se indikoi, että kävijä ei löydä etsimäänsä. Tässä kohtaa kannattaa tarkastella onko myös muiden sivujen poistumisprosentti kasvanut.

Navigointiyhteenveto näyttää mistä tultiin ja mihin mentiin

Navigointiyhteenveto / navigation summary on hyvä työkalu, sillä voit tutkia mitä polkua pitkin kävijät tulivat valitulle sivulle ja mihin he ko. sivulta siirtyvät. Täältä voit tutkailla esim. kampanjasivun toimivuutta.

Kävijän kulku / behavioral flow

Kävijän kulku näyttää yleisimmät reitit, joita ihmiset käyttävät liikkuessaan sivustollanne.

Etenkin UKK / FAQ -sivuille ja tukisivuille yleisesti, voisi määritellä jo ennakkoon ”hyvän flown”. Sellaisen, mitä pitkin toivoisitte ihmisten liikkuvan, jotta varmasti löytävät kaiken etsimänsä.

Tutki kävijän kulkua ja koita lisätä tavoitteita avainsivuillenne, jotta voit seurata hyviä ja huonoja tuloksia. Onko teillä esim. sivuja, joilla esim. chat käynnistyy useammin kuin muilla sivuilla? Soitetaanko joltakin tietyltä sivulta enemmän tukipuheluita kuin muilta sivuilta?

Kävijän kulku –näkymästä näet parhaiten toimiiko sivustonne siten, kuin se on suunniteltu.

Muista, että voit tutkia kävijän kulkua myös tuloreiteittäin ja tämä auttaa tietenkin näkemään myös, käyttäytyvätkö mainonnan tai muun kampanjoinnin kautta tulevat ihmiset toivotulla tavalla.

Monta tapaa mitata kävijöiden liikkeitä

• Käänteinen tavoitepolku on hyödyllisempi mitattaessa opastavan sisällön suorituskykyä tai uutiskirjeen tilausta tms, koska on monia mahdollisia paikkoja, joista kyseinen henkilö voi tilata uutiskirjeen. Käänteinen tavoitepolku on hyvä mittaamaan tuloksia markkinointisisältöjesi tilaajista.
• Suppilon visualisointi on parempi mittaamaan tuloksia myyntipohjaisesta sisällöstä, koska todennäköisesti teillä on tietty sivuvirta, joka on tarkoitettu. Esim. kävijät siirtyvät yhteyssivulta kiitos ilmoittautumisesta –sivulle.
• Lisäksi tehostettu verkkokaupan raportointi näyttää vieläkin oivaltavampaa tietoa. Se kertoo sinulle, kuinka monta kertaa keskimääräisen kävijän oli tultava sivustolle ennen ostamista. Sitä kutsutaan polun pituudeksi . Toinen raportti koskee aikaviivettä: Kuinka nopeasti ihmiset ostivat ja mikä oli viive päivien lukumäärässä?

Suosituimmat konversioreitit paljastavat inhimillisyyden

Vaikka nettisivusto kuinka suunniteltaisiin täydelliseksi, tosielämässä ihmiset käyttäytyvät melko arvaamattomasti. Suosituimmat konversioreitit paljastaa selkeästi, että arjessa tietoa etsivä ihminen ei todellakaan liiku verkkosivustolla aina ajatuksen lailla.

Suosituimmat konversioreitit löydät polkua

Konversiot > Monikanavasuppilot > Suosituimmat konversioreitit

Tämä todellakin havainnollistaa asiakaspolkujen monimutkaisuuden. Jos huomaat selkeitä puutteita omissa konversioreiteissä, mieti mistä se johtuu. Esimerkiksi jos käytätte somea, saatteko sieltä konvertoituvaa liikennettä?

Konversioreitit – goal flow

Täällä voit tutkia toimivatko sivunne, kuten olit ajatellut vai hyppäävätkö ihmiset polkuun jotenkin kesken kaiken tai tipahtavatko pois

• Onko jokin kohta sellainen, jossa palataan edelliselle sivulle, mennään eestaas?
• Käyttäytyykö jokin segmentti eri tavoin kuin muut?
• Konvertoituuko jokin segmentti paremmin/huonommin kuin muut?

Sivuston sisäinen haku

Täällä voit tutkia mitä ihmiset sivustollanne etsivät sisäisellä haulla. Tämä kertoo myös melkein parhaiten sen, miten sisällöt kannattaisi järjestellä ja mitkä asiat eivät löydy heti ja helposti, vaan niitä joutuu hieman hakemaan.

Erityisen paljon kiinnostaisi tietenkin

1. Mitkä haut johtavat konversioihin?
2. Onko nähtävillä mahdollisuuksia sisällöntuotantoon tai tuotteiden esiinnostamiseen?
3. Onko jokin tietty segmentti erityisen kiinnostunut jostakin tietystä asiasta? Esim. tietyn ikäiset, tietyltä paikkakunnalta olevat tms.? Katso myös tarkemmat sivustohaun seurannan käyttöönotto-ohjeet.
   
   

Tee käyttäjätutkimus, kun suunnittelet isoa sivustoa

Kun tehdään isoja sivustoja tai luodaan verkkopalvelua, jolla on iso käyttäjämassa tai palvelu on erityisen kriittinen ja sen pitää toimia satavarmasti. Tämä on jo ihan oma aiheensa, enkä mene sen syvemmälle tähän.

Pienempään tarpeeseen suosittelen silti Hotjarin testaamista. Hotjarilla teet kätevästi

• Kuvaruudun nauhoittamisen
• Heatmappauksen
• Palautteen keruun
• Kyselytutkimukset

Google Optimize, jos haluatte jo testata hypoteesejanne nettisivujen toimivuudesta

Google Optimize on ilmainen työkalu nettisivujen paranteluun ja testailuun. Sen avulla voit nimittäin testata verkkosivujen versioita ja selvittää, miten ne toimivat suhteessa määrittämääsi tavoitteeseen. Se seuraa kokeilusi tehokkuutta ja kertoo, mikä versioista on paras.

Sillä voi tehdä esimerkiksi alla olevia asioita:

• A/B-testaus – esimerkiksi kahden eri sivuversion välillä
• Navigaatio – copytekstit, värit, valikkojen järjestys
• Haku – Tyylit, koko, hakukentän sijainti, täydentävä haku vs. muut vaihtoehdot
• Lomakkeet – Pakolliset tiedot, copytekstit, tyylit, kysyttyjen tietojen määrä
• Toimintakehotukset ja napit – Testaa toimintakehotusten sijaintia, kokoa, väriä ja kuvia
• Muut elementit – Kokeile muiden elementtien vaikutusta konversioon (referenssit, asiakaskokemukset, social proof jne.

Kiinnostaako koulutus, konsultointi tai lisälukeminen?