Palvelumuotoilun vahvuus on se, ettei sitä ole tarkkaan määritelty, eikä se siten ole rajattu osaamisalue vaan pikemmin yleinen ajatustapa, prosessi ja työkaluvalikoima, joka pohjautuu useisiin osaamisalueisiin muotoilusta insinööritieteisiin ja johtamisesta yhteiskunnallisiin tieteisiin. Kaikki osaamisalueet voivat käyttää tätä jaettua ajatusmallia yhteisenä kielenä kehittäessään menestyviä palveluja.
Marc Stickdorn
Kun ihmisiltä kysyy, mitä palvelumuotoilu heille tarkoittaa, saa lukemattomia erilaisia vastauksia. Marc Stickdornin määritelmä antaa osviittaa siitä, miten laaja-alaisesta asiasta on kysymys.
Palvelumuotoilulla tarkoitetaan palvelujen innovointia, kehittämistä ja suunnittelua niin muotoilun, markkinoinnin, myynnin kuin viestinnänkin menetelmiä käyttämällä. Voidaan puhua kokonaisvaltaisesta suunnittelusta, joka tähtää helppokäyttöisten ja toimivien palveluiden, tuotteiden, tilojen ja prosessien luomiseen.
Palvelumuotoilu on toimialariippumatonta eli sitä voidaan soveltaa sinne, missä palvelu ja ihminen ovat vuorovaikutuksessa fyysisesti tai digitaalisesti. Se on tapa suunnitella palveluja asiakas- tai käyttäjäkokemuksen näkökulmasta. Siksi palvelumuotoilusta voidaan käyttää myös nimeä vuorovaikutussuunnittelu.
Tavoitteena vastata sekä käyttäjän että palveluntarjoajan tarpeisiin
Palvelumuotoilun tavoitteena on suunnitella palvelukokemus siten, että palvelu vastaa niin käyttäjien tarpeisiin kuin palvelun tarjoajan liiketoiminnallisiin tavoitteisiinkin. Oleellista on se, että asiakas eli palvelun käyttäjä otetaan aktiivisesti mukaan koko prosessin ajan, ei ainoastaan prosessin alkuvaiheessa.
Palvelumuotoilussa asiakkaan kanssa käydään aktiivista dialogia. Kun käyttäjän näkökulmia kuunnellaan ja huomioita kerätään koko ajan, niistä saatujen havaintojen perusteella voidaan palata askel taaksepäin, jos prosessi sitä vaatii.
Viestinnän ammattilaisille käyttäjän näkökulmien kuuleminen ja asiakkaan kanssa aktiivisen dialogin käyminen on usein luonteva ja toimiva tapa tehdä yhteistyötä.
Kun viestintää suunnitellaan yhdessä asiakkaan tai organisaation jäsenen kanssa, hänellä tulee tunne, että hänen tarpeitaan ymmärretään paremmin ja hän on päässyt aidosti vaikuttamaan asiaan. Kun asiakkaan mielipidettä on kuultu, viestintä ei ole irrallinen osa prosessia. Tällöin lopputuloskin on yleensä onnistuneempi.
Palvelumuotoilun peruskäsite on palvelukokemus eli se, mitä tunteita palvelu asiakkaassa herättää. Palvelukokemus rakentuu palvelupolusta, palvelutuokioista ja kontaktipisteistä, joiden kautta palvelu koetaan. Kokonaisuudesta muodostuu asiakaskokemus, joka määrittelee, millaisen arvon asiakas antaa palvelulle.
Asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen perustuvan viestinnän kehittämisen etuna on se, että viestintä on tehokkaampaa. Nykyisen tieto- ja sisältötulvan keskellä ihmisillä tulee helposti ähky kaikesta ympärillä olevasta informaatiosta ja halutun viestin läpisaaminen on yhä hankalampaa.
Kun viestintää tekee sellaisessa muodossa ja sisällöillä ja niissä kanavissa, mitkä ihmisiä kiinnostavat ja mitä he käyttävät, saadaan aikaiseksi vaikuttavampaa viestintää, joka kiinnostaa vastaanottajiaan ja josta on heille myös hyötyä.
Palvelumuotoiluprosessissa määritellään ja tutkitaan
Palvelumuotoiluprosessi ei etene lineaarisesti, vaan se perustuu aina oppimiseen kokeilujen kautta. Kokeilujen lopputulosta ei voi tietää ennalta, joten seuraavaa askelta ei myöskään pysty sanomaan tai edes ennakoimaan varmuudella. Prosessi pidetään avoimena ja sitä muokataan tiedon karttuessa.
Palvelumuotoiluprosessia voi toteuttaa seuraavien vaiheiden avulla:
- Määrittele
- Tutki
- Suunnittele
- Toteuta
Mieti määrittelyvaiheen aluksi projektin tavoite ja tarkenna haaste tai kehityskohde. Määrittelyn tavoitteena on selkiyttää organisaation sisäisiä ja liiketoiminnallisia tavoitteita sekä kerätä tietoa palvelusta. Kun palvelun nykyinen tilanne kartoitetaan, palveluun liittyvät haasteet ja mahdollisuudet voidaan tunnistaa. Näin huomataan myös ne asiat, joita halutaan tutkia tarkemmin.
Hyviä menetelmiä ovat esimerkiksi kyselytutkimus (vaikkapa asiakaskysely tai asiakaspalaute), palvelun toiminnan havainnointi, henkilökunnan haastattelu, jolloin saadaan tärkeää hiljaista tietoa palvelun sujuvuudesta, kilpailija-analyysi, jossa tutustutaan markkinoilla jo oleviin ratkaisuihin tai ulkopuolisen ammattilaisen tekemä asiantuntija-arviointi.
Tutkimisvaiheessa syvennä ymmärrystäsi palvelun kohderyhmän todellisista tarpeista. Vaiheen tavoitteena on, että kerätty tieto kiteytetään sellaiseen muotoon, että sitä on helppo hyödyntää palvelun ideointi- ja suunnitteluvaiheessa. Tässä vaiheessa on tärkeää miettiä, kenelle muutosta ollaan tekemässä.
Hyviä menetelmiä ovat erilaiset haastattelut, joissa vaihtoehtoina ovat esimerkiksi pikahaastattelu, ryhmähaastattelu tai syvällinen haastattelu. Pikahaastattelun etuna on tuoreiden näkemyksien saaminen palvelukokemuksen onnistumisesta, ryhmähaastattelun etuna on kokemuksien vertailu ja syvällisen haastattelun etuina ovat puolestaan vastauksien saaminen palvelun käyttäjän arjesta ja arvoista.
Myös asiakaspersoonien määrittely on oivallinen keino tutkimisvaiheeseen. Eli määritä asiakkaasi ja mieti, kenelle tarjoat palveluasi. Jos tavoittelet liian laajaa kohderyhmää, et saa aikaan yhtä tehokasta vaikutusta. Kun tunnistat kohderyhmän tarpeet ja halut, pystyt tekemään kehitystyötä empaattisesti ja ymmärtämään asiakkaasi tilanteen.
Palvelumuotoiluprosessissa suunnitellaan ja toteutetaan
Suunnitteluvaiheessa kehitä mahdollisimman paljon erilaisia ratkaisuja yrityksen tai organisaation tavoitteiden ja tarpeiden ohjaamina. Vaiheen aikana eri menetelmien ja tekniikoiden avulla kehitetyt ideat muuttuvat toteutuskelpoisiksi.
Hyviä menetelmiä ovat esimerkiksi erilaiset ideointitekniikat (esimerkiksi brainstorming tai mindmap) tai vaikkapa kuvakäsikirjoituksen tekeminen, joka auttaa hahmottamaan palvelun osana laajempaa kokonaisuutta. Hyväksi havaittuja menetelmiä ovat myös tarinankerronta ja palvelun prototypointi, joka tekee ideasta konkreettisen.
Toteutusvaiheessa tiivistä kaikki se tieto, joka on kerätty ja saatu kehitettyä. Tässä vaiheessa asiat viimeistellään ja toteutetaan ja dokumentoinnin avulla saadaan viimeisteltyä palvelukokonaisuus. Toteutusvaiheessa on tärkeä myös miettiä, miten palvelua arvioidaan.
Ajattele viestintää palveluna
Kun lähdet hyödyntämään palvelumuotoilun menetelmiä vaikkapa sisäisen viestinnän uudistamiseen, asiakasviestinnän sujuvoittamiseen, verkkosivujen kehittämiseen tai yritysbrändin kirkastamiseen, muista osallistaa asiakkaasi tai organisaatiosi jäsen projektiin, koska aktiivinen keskusteleminen on avain moneen. Kun asiakas pääsee testaamaan ideoita pitkin matkaa, saadaan yleensä aikaan kestävämpiä ratkaisuja.
Ajattele viestintää siis palveluna, jota yritys tarjoaa asiakkaalleen tai organisaatio kohderyhmälleen.
Empatian avulla hahmotat asiakkaasi arjen ja ymmärrät hänen elämäntilanteensa ja siihen liittyvät mahdolliset haasteet paremmin. Hyvä asiakaskokemus syntyy usein juuri siitä, miten palvelusta viestitään ja miten sitä markkinoidaan.
Inspiraatiota blogitekstiini antoi:
Elina Piskonen: Viestinnän asiakaskeskeinen kehittäminen, 2018 Laurea
Järjestämme koulutuksia räätälöitynä yrityksille. Tutustu tarkemmin ja pyydä tarjous!
