Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä. Somejuridiikka ja markkinointia koskevat säädökset unohtuvat helposti somesisältöjä luodessa. Tuntemalla markkinointijuridiikan perusteet, voidaan välttää ylilyönnit ja mahdolliset seuraamukset. Suomen lainsäädäntö ja kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt säätelevät mainontaamme myös verkossa ja somessa. Markkinoinnissa ei siis somessakaan saa käyttää yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen arvojen tai säädösten vastaista materiaalia. Mitä sitten on hyvän tavan vastaisuus?
Hyvän tavan vastainen markkinointi
Hyvän tavan vastainen markkinointi loukkaa yleisesti hyväksyttyjä arvoja, jotka pohjaavat yksinkertaisimmillaan lainsäädäntöön. Väkivallan käyttö mainonnassa katsotaan hyvän tavan vastaiseksi, kuten myös syrjintä tai lapsen edun vastainen markkinointi.
Väkivalta
Väkivalta ja sen muodot, kuten toisen omaisuuden vahingoittaminen, on lähtökohtaisesti kielletty markkinoinnin tehokeinona, olipa väkivalta esitetty humoristisessa mielessä tai vakavissaan. Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, ovatko mainokset hyvän tavan mukaisia. Ratkaisussaan MEN 6/2015 mainonnan eettinen neuvosto on ottanut kantaa Bailey’s mainokseen, jossa kantelun tekjiän mukaan väheksytään miesten kokemaa väkivaltaa ja trivialisoidaan pahoinpitelyn uhreja.
”Mainoksessa kuvataan juhlaa, jossa tarjoillaan Bailey’s-juomaa. Ihmiset tanssivat. Keskiössä on nainen, joka tanssii punatakkisen miehen kanssa. Toinen mies keskeyttää tanssin. Hän esittää potkuja ja hyppyjä sisältäviä tanssiliikkeitä punatakkista miestä kohti. Lopussa nainen keskeyttää miesten tappelun potkaisemalla tappelun aloittanutta miestä kasvoihin. Tämän jälkeen nainen liittyy toisten naisten seuraan nauttimaan Bailey’s-juomaa. Taustaääni sanoo ”Spend time with the girls this christmas.”. Sama teksti näytetään mainoksessa. Mainoksen lopussa kuvataan Bailey’s-pulloa, jonka vieressä on juomaa sisältävä lasi .”
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että mainos oli mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen ja täten hyvän tavan vastainen.
Hyvän tavan vastaisia ovat myös syrjivät mainokset
Syrjinnällä tarkoitetaan markkinointia, jossa jollakin tavalla alistetaan, halvennetaan tai loukataan ihmistä tai ihmisryhmää sukupuolen, uskonnon, rodun tai vammaisuuden perusteella. Mainos ei saa rohkaista syrjivään käytökseen tai kannustaa siihen.
Mainonnan eettinen neuvosto on antanut lausunnon rakennusalan yrityksen Facebook-mainonnasta. Kantelun kohteena ollut yritys oli julkaissut Facebook-sivullaan kaksi kuvaa, jotka kantelija oli kokenut syrjiväksi. Toisessa kuvassa oli vähäpukeinen nainen ja teksti ”betonirakentamisen erikoisosaaja.”. Toisessa kuvassa bikiniasuisella naisella oli käsissään lamppu ja vatupassi. Kuvassa oli teksti ”älä kosketa sähkölaitetta kun olet märkä”. Yrityksen mukaan kuvien tarkoituksena oli ollut ”aiheuttaa keskustelua rakentamisesta, laadusta, kansainvälistymisestä ja työllistymisestä rakennustyömailla ja siitä, että voi olla rakennusalan ammattilainen sukupuoleen tai rotuun katsomatta.”
Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että mainoksissa oli käytetty naista katseenvangitsijana alentavalla tavalla ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainokset todettiin hyvän tavan ja kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen vastaiseksi.
Alaikäiset markkinoinnin kohteena
Lasten ja nuorten kohdalla on syytä olla tarkkana markkinointitoimenpiteiden osalta. Lasten ja nuorten todellisuudentaju, harkintakyky ja kriittinen ajattelu eivät ole aikuisen kuluttajan tasolla. Lainsäädäntö ja säädökset suojaavatkin lapsia erityisen tarkasti mainonnan ja markkinoinnin kohteena. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ohjeistaa alaikäisille markkinoinnista näin:
”Mainostajien on kunnioitettava alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta. Siksi lapsille ei saa mainoksissa esittää sopimattomia käyttäytymismalleja eikä lupauksia siitä, että elämä muuttuu paremmaksi ostamalla oikeita tuotteita.”
Vanhemmalla on lastensa kasvattajina oikeus päättää hankinnoista. Mikäli markkinoija ei tunne lainsäädäntöä ja säädöksiä, voi hän tahattomastikin rikkoa vanhemman kasvatusoikeutta esimerkiksi antamalla mainoksessa lapselle suoria ostokehotuksia, kuten ”Osta!” tai ”Kokeile!”. Mainonnassa ei myöskään saa kehoittaa lasta suostuttelemaan vanhempaa ostamaan jotain. Säädöksiä rikotaan myös, jos myytävän tuotteen sijaan lapselle korostetaan tuotteen mukana tulevaa kylkiäistä tai mainonnan pääosassa on tuotteen sijaan lapsen tunteisiin voimakkaasti vetoava kilpailu, arvonta tai peli.
Kysy nämä kysymykset, ennen markkinointikampanjan tai yksittäisen somepäivityksen julkaisua:
- Sisältääkö materiaali väkivaltaista sisältöä tai voidaanko sisällön katsoa yllyttävän väkivaltaan?
- Voidaanko sisältö kokea sukupuolta syrjivänä?
- Syrjiikö sisältö yksittäistä ihmistä tai ihmisryhmää?
- Halvennetaanko tai loukataanko sisällöllä mahdollisesti ihmistä tai ihmisryhmää?
- Onko mainonnan kohteena alaikäiset? Tarkista lapsia ja nuoria koskeva markkinointilainsäädäntö!
- Kehoitetaanko sisällössä alaikäisiä ostamaan, kokeilemaan tai hankkimaan tuote tai palvelu?
- Onhan mainonta tunnistettavaa mainonnaksi, myös alaikäisten osalta?
