Sisältöstrategia käsittää käytännössä kaiken sen miten, millaisilla sisällöillä ja miksi yritys pyrkii lähestymään asiakkaitaan. Sisältöstrategian avulla toteutetaan yrityksen liiketoimintastrategiaa käytännön tasolla.
Luo sisältöstrategia näin
Sisältöstrategian luomisessa kannattaa edetä seuraavassa järjestyksessä:
1. Tavoitteet – aseta (liike)toimintaa tukevat tavoitteet
Ihan ensimmäisenä pitäisi miettiä digimarkkinoinnin tavoite. Mikä on digimarkkinoinnin kokonaisuuden vaikutus? Tavoitteiden määrittelyn puuttuminen johtaa siihen, että yritysten digimarkkinoinnilliset toimenpiteet ovat tempoilevia. Erilaisten sisältöjen avulla yritys voi kasvattaa myyntiä, parantaa asiakaspalvelua,työnantajamielikuvaa ja tuotekehitystä, kehittää sisäistä viestintää, sitouttaa olemassa olevia asiakkaita tai hankkia uusia asiakkaita sekä vaikuttaa sidosryhmiin.
Tavoitteiden määrittelyssä muistisääntönä voi olla vaikkapa Hubspotin SMART-tavoitteen asetanta .
- Specific = Täsmällisiä: tavoitteittesi pitäisi olla täsmällisiä. Mitä odotat, miksi se on tärkeää, ketkä osallistuvat niihin toimenpiteisiin, joilla tavoitteita lähdetään tavoittelemaan. Mitä tarkalleen ottaen tehdään ja miten.
- Measurable = Mitattavia: tavoitteidenne tulee olla konkreettisesti mitattavia. Miten saavutatte tavoitteenne ja miten mittaatte edistystänne.
- Attainable = Saavutettavissa olevia: tavoitteidenne pitäisi olla realistisia ja saavutettavia, joten tee ensin nykytila-analyysi, jotta voit verrata tulevia tuloksianne nykyisiin.
- Relevant = Relevantteja: tavoitteidenne pitäisi olla teidän liiketoiminnallenne merkittäviä ja tukea ydinprosessejanne. Älä mittaa turhia asioita, vaikka tietäisit onnistuvasi niissä. Mittaa esimerkiksi Facebookin kautta saatuja uusia verkkokauppamyyntejä sen sijaan että mittaisit Facebook-sivunne tykkääjämäärää.
- Timely = Oikea-aikaisia: Määrittele päivämäärä, jolloin tavoitteiden pitää olla saavutettuja. Vanha kunnon deadline.
Jos yleinen tavoite olisi esimerkiksi ”Haluan kasvattaa yritystoimintaamme”, esimerkki SMART-tavoitteesta olisi:
- S pecific: Aion hankkia kolme uutta asiakasta yritykselleni.
- M easurable: Mittaan edistystäni laskemalla montako uutta asiakasta saan samalla säilyttäen nykyisen asiakaskunnan.
- A ttainable: Pyydän nykyisiltä asiakkailta suosituksia, kampanjoin sosiaalisessa mediassa ja verkostoidun tehokkaastipaikallisten yritysten kanssa.
- R elevant: Kun lisään kolme asiakasta asiakaskuntaani, saan kasvatettua liiketoimintaani sekä liikevaihtoani.
- T ime-Based: Aion saada nämä kolme uutta asiakasta kahden kuukauden sisällä.
Myyntiä halunnevat kasvattaa kaikki, mutta muista sisältöstrategiassasi myös harvemmin ääneen sanotut tavoitteet, kuten työnantajamielikuvan parantaminen, nykyisten asiakkaiden sitouttaminen sekä parempi asiakaspalvelu ja jälkimarkkinointi.
Työnantajamielikuvan luominen ja ylläpito on toisille yrityksille ja toimialoille elintärkeää. Tämä on tärkeä tavoite sellaisilla aloilla, joissa työntekijöiden vaihtuvuus on suurta tai joilla käydään tiukkaa kilpailua parhaista työntekijöistä. Potentiaalisesti kiinnostuneiden ihmisten on helppoa seurata yritystänne verkon kanavissa diskreetisti ilman, että nykyinen työnantaja kiinnittäisi asiaan huomiota.
Nykyisten asiakkaiden sitouttaminen unohdetaan valitettavan usein, mutta esimerkiksi somekanavat tai sähköpostimarkkinointi sopivat tähän hienosti. Markkinoinnin automaation keinoin tämä sekä jälkimarkkinointi parantuisivat huimasti. Voitte tarjota jotain spesiaalia nykyisille asiakkaillenne. Nykyisten asiakkaiden pitäminen tulee aina edullisemmaksi kuin uusien asiakkaiden hankkiminen.
Lue myös:
Viestintäsuunnitelma – markkinoijan tärkein työkalu
2. Kohdeyleisön määrittäminen – tee asiakaspersoonat
Sisältöstrategiaan kuuluu olennaisesti myös kohdeyleisön määrittäminen. Kohdeyleisöjä yrityksen sisällöille voi tosin olla monenlaisia ja siksi hyvä tapa onkin luoda yritykselle asiakaspersoonat.
Asiakaspersoonien luominen voi tuntua aluksi vaivalloiselta, mutta pidemmän päälle kannattaa ehdottomasti. Asiakaspersoonat tulevat kuitenkin viimeistään maksullisen mainonnan tekemisen yhteydessä vastaan. Asiakaspersoona on yleistetty kuvaus omista tyypillisistä asiakkaista tai vaikkapa ideaaliasiakkaasta. Huomaa, että voit tehdä myös negatiivisia asiakaspersoonia, esim. sellaisesta asiakaskunnasta, jota et halua asiakkaaksesi. Asiakaspersoonat auttavat ymmärtämään asiakkaita ja potentiaalisia asiakkaita paremmin ja helpottaa sisällön räätälöintiä juuri heidän tarpeisiinsa ja käyttäytymiseensä sopivaksi. Vahvimmat asiakaspersoonat perustuvat markkinatutkimukseen sekä asiakastietoon (kyselyiden, haastatteluiden jne. perusteella), mutta jokainen pystyy varmasti tekemään edes pari asiakaspersoonaa jo ihan mutu-tuntumalla.
Voi ladata asiakaspersoona-pohjamme tästä .
Asiakaspersoonapohjaa käytät näin
- Tausta: työpaikka, urapolku, perhe
- Demografia: ikä, sukupuoli, asuinpaikka
- Median käyttö: mitä medioita kuluttaa, mistä löytää tietoa, miten tykkää viestiä
- Tavoitteet: ensisijainen tavoite työssä
- Haasteet: mikä valvottaa öisin työhön liittyen, eli huolet ja murheet työssä. Miten voimme auttaa asiakasta saavuttamaan tavoitteensa ja ylittämään esteensä/haasteensa?
- Lainaus: Mitä hän on sanonut haasteistaan ja tavoitteistaan?
- Vastalauseet: Mitä sanoo tyypillisesti (miksi ei osta)?
- Markkinointiviesti ja myyntipuhe: Miten muotoilet markkinointiviestin tälle henkilölle?
Jos käytössänne on jokin markkinoinnin automaatio-ohjelma, niin voitte käyttää asiakaspersoonia hyväksi esimerkiksi lomakkeiden täytössä.
3. Sisältösuunnittelu – minkälainen sisältö auttaa asiakasta?
Olennaista sisällön suunnittelussa on yrittää ymmärtää minkälainen sisältö auttaa asiakasta
eteenpäin ostopolun eri vaiheissa. SIsältöjä voi lähteä suunnittelemaan monesta eri näkökulmasta, tässä muutamia näkökulmia sisällöntuotantoprosessiin;
Sisältöä voidaan suunnitella asiakaspersoonien ja näiden ostopolkujen mukaan, mutta esimerkiksi hakudata-analyysilla ja nykyisillä statistiikoilla saadaan helposti selville mikä potentiaalisia asiakkaita oikeasti kiinnostaisi. Hyviä työkaluja trendien haisteluun ovat ehdottomasti Google Trends ja ihan Googlen ennustava haku. Katso siis mitä ja miten muut Googlesta hakevat aihepiiriisi liittyvää sisältöä. Google tarjoaa myös ilmaista tietoa kuluttajien verkkokäyttäytymisestä , mikäli se sattuu olemaan sisältöjesi kannalta tärkeää.
Myös nykyisten verkkosivujenne analyysi kertoo sinulle paljon potentiaalien asiakkaiden sisältötarpeista, samoin kuin mahdollisten somekanavienne statistiikat.
Onko kontentti optimoitu sen perusteella miten tärkeimmät segmentinne käyttäytyvät verkossa? Mitä he hakevat Googlesta? Mitä kysymyksiä he esittävät? Entä mitä avainsanoja he käyttävät? Missä ryhmissä he keskustelevat ja mistä aiheista? Periaatteessa kaiken sisällön tulisi olla tavalla tai toisella tukemassa löydettävyyttä – perinteinen SEO optimointi on vain pieni osa prosessia.
Asiakaspersoonien ymmärtäminen on tärkeää, jotta ymmärrät minkä tyyppistä sisältöä kukin heistä tarvitsee. Muista kuitenkin myös, että ostajatyyppejäkin on monenlaisia: on niitä, joille taloudelliset argumentit merkitsevät eniten ja niitä, jotka haluavat kokeilla asioita ensimmäisenä. Tämä on hyvä huomioida myös sisällöissä.
Yksi tapa on analysoida nykyiset asiakkaat on 20/80 -sääntö, joka pätee täälläkin hyvin – useimmilla 20% asiakkaista tuo 80% liikevaihdosta, joten jos teillä on vain vähän resurssia sisällöntuotantoon ja -jakeluun, voitte mahdollisesti päättää tehdä sisältöjä vain pienelle osalle potentiaaleista asiakkaista.
Asiakkaan ostopolun hahmottaminen on erityisen tärkeää sisältöstrategiaa miettiessä. Jokaisella alalla osto- ja myyntiprosessit ovat vähän erilaisia. Tutki siis miten ja miksi asiakkaasi ostavat. Monella yrityksellä ei ole tietoakaan tästä, vaikka itse asiassa asiakkaat kyllä kertovat mielellään näistäkin asioista, jos heiltä vain muistaa kysyä. Asiakaspersoona-lomakkeessakin yksi kohta on ”Mistä asiakas etsii ja saa tietoa”.
Hubspotilla on tähänkin mainio työkalu, jota Kuulussa kutsutaan sisältökartaksi . Sisältökarttaa täydentäessä huomaat kuinka merkityksellinen ostopolun hahmottaminen on. Hubspotin sisältökartan voit ladata täältä . Sisältökarttaan täydennät asiakkaan asiakaspersoonan ja tämän ostopolun eri vaiheisiin sopivia sisältöjä.
Lue myös:
Ideointivinkkejä sisältömarkkinoijalle
Markkinointisisältöjen A/B-testaus
Miten löytää hyviä hakusanoja hakukoneoptimointia varten?
Vinkkejä laadukkaaseen sisällöntuotantoon
Copywriting ja sisällöntuotanto – mitä eroa niillä on?
5 vinkkiä somesisältöjen parantamiseen
4. Sisältöjen käyttäminen ja jakelu – valitse viestintäkanavat
Sisältöjen parissa työskennellessä tärkeintä on muistaa, ettei mitään sisältöä tehtäisi sisällön tekemisen vuoksi, vaan kaikella tekemisellä olisi aina funktio. Fakta on kuitenkin, että sisältöä on aivan turha tuottaa, jos ei ole mietitty sitä, miten asiakkaat löytävät sisällön. Kun tehdään sisältöjä, pitäisi heti alusta lähtien pohtia missä ja miten sisällöt jaetaan. Se kun vaikuttaa joskus jo sisällön muotoon ja luomiseenkin.
Tavoitteet eri sisällöille voivat olla myös kanavakohtaisia. Eri asiakaspersoonat kun useimmiten löytävät teidät eri kanavia pitkin. Voidaan siis miettiä mitä halutaan esimerkiksi somessa saada aikaan tai mitä verkkosivuilta odotetaan. Kun tavoite on asetettu, on paljon helpompi lähteä toteuttamaan sisältöjäkin ja osataan myös mitata tuloksia.
Vanha kunnon ”Käytä sisällön jakeluun yhtä paljon aikaa kuin käytit sisällön tekemiseen”, toimii hyvänä muistisääntönä.
Sisältöjen jakelusuunnitelmassa kannattaa huomioida, että enää pitkään aikaan ei ole ollut olemassa yhtä mediaa, jota kaikki käyttäisivät, vaan monikanavainen jakelu vaatii ymmärrystä monenlaisista sisältömuodoista ja siitä missä sisältöjä olisi parasta jakaa.
- Esitteet
- Tiedotteet
- Asiakaslehti
- Blogi
- Somekanavat
- www
- Uutiskirje
- TV
- Radio
- Podcast
- Videot
- Livevideot
- Stoorit
- Webinaarit
Paras tulos tulee, kun
- sisällön jakelulle luodaan toimiva prosessi ja
- sillä on vastuuhenkilö.
- sisällöntuotanto kalenteroidaan.
Vastuuhenkilö huolehtii, että jakeluprosessi toimii ja siitä, että yrityksen henkilökunta tietää sisällöistä ja ideaalitilanteessa osallistuu myös jakeluun omissa kanavissaan. Sisältökalenteripohjia on monenlaisia, tästä pääset esimerkiksi Kuulun tekemään sisältökalenteriin . Toinen hyvä pohja on Hubspotin somesisältökalenteri . Se on hyvä sen monipuolisuuden takia.
Lue myös:
Hakukoneoptimointi, eli SEO, varmista löydettävyytesi verkossa
5. Resursointi – kuka tämän kaiken tekee?
Kuka tekee, milloin tekee ja millä osaamisella tehdään. Tehdäänkö itse vai ulkoistetaanko. Käytännössä tästä on kyse, kun puhutaan sisältöstrategiasta ja resursoinnista.
On hyvä ymmärtää, että hyvät olemassa olevat sisällöt pitäisi hyväksikäyttää ns. loppuun asti. Tiristä hyöty irti kaikesta sisällöstä, mitä teillä jo on. Väitän, että näin tekemällä kevennettäisiin markkinoinnin painolastia merkittävästi, ja vaivalla ja rahalla tehdyistä hyvistä sisällöistä hyödyttäisiin ja toiston kautta asia saataisiin myös yleisöön läpi.
Katso alta case video, miten monipuolisesti itse käytän vanhoja sisältöjä uuden palvelun markkinoinnissa
Lue myös:
Digimarkkinoinnin ulkoistaminen
Miten budjetoidaan yrityksen digimarkkinointi?
6. Analysoi – ovathan tavoitteesi mitattavia?
Sisältöstrategia perustuu nykytilanteeseen ja tavoitteisiin, mutta siinä pitäisi myöskin määritellä mittaaminen. MITTAA, analysoi ja siten paranna sisältöjä koko ajan. Oleellisinta on määrittää mittarit liiketoiminnallisten tavoitteiden mukaan. Jos esimerkiksi tavoitteena on uusien asiakkaiden hankinta ja liidien kehittäminen, mittaa ennen kaikkea näitä asioita. Älä siis keskity kävijämäärien, sivunlatauksien ja tykkäysten mittaamiseen.
Lue myös:
7 vinkkiä sisältömarkkinoinnin mittaamiseen
Analytiikka on markkinoijan korvaamaton apulainen
Twitter-analytiikka – mitä voi mitata?
Facebook-tilastot, mitä ne tarkoittavat?
+ Lisävinkki: yrityksen äänensävy kannattaa määritellä vähintään viestinnän kesken
Mikä on yrityksenne äänensävy? Äänensävy on se, millä juuri teidän yrityksenne tai organisaationne puhuttelee asiakasta ja yleisöä. Se voi olla joko virallinen tai rento, hauska tai asiallinen, mutta joka tapauksessa äänensävyn määrittely auttaa yrityksen viestijöitä toimimaan. Miten asiakas kohdataan verkossa, miten hänelle viestitään mailitse?
Viimeistään siinä vaiheessa, kun yrityksen brändiä pohditaan syvällisemmin, äänensävy on oleellinen. Oletko tutustunut esimerkiksi Varustelekaan ja heidän äänensävyynsä? Siinäpä vasta persoonallinen tapa viestiä – hyvin tunnistettava ja nimenomaan omalle kohdeyleisölle hyvinkin tunnistettava.
Jos et tiedä mistä aloittaisit äänensävyn määrittelyn, mieti asiaa vaikka seuraavien kysymysten kautta:
- Millaisena toivon muiden kokevan teidän brändinne? Mitä teistä näkyy ulos?
- Millainen/kuka henkilö yrityksenne olisi?
- Millainen/kuka henkilö yrityksenne ei olisi?
- Mitä haluaisit asiakkaiden ajattelevan yrityksestänne?
Kun äänensävy on määritelty, kannattaa vielä yrityksen viestijöiden kanssa synkata linjaukset äänensävystä. Näin saatte viestintänne kuulostamaan johdonmukaiselta.
Jos sisältöstrategia ja sisällöt kiinnostavat, tule mukaan maksuttomiin webinaareihimme!
